借電商踏進美國市場 國內迷失 李寧“出海”勝算幾何

　　近兩年來，在國內市場處境頗為尷尬的中國運動品牌“一哥”李寧，開始了其海外的擴張。日前，李寧在美國正式開展網上銷售業務。盡管該公司一再對外強調，在美發展電子商務與業績下滑無關，李寧的經營狀況正在復蘇。然而，業內人士卻普遍認為，李寧海外戰略還是受迫于國內市場流失。更值得注意的是，隨著國際化戰略的實施，李寧品牌的民族色彩很可能逐步被淡化。

　　李寧開拓海外市場

　　盡管不少美國人根本不知道李寧這一中國品牌，但無礙該公司走出去的決心。日前，李寧旗下數碼公司開始在美國正式展開網上銷售業務，主要銷售籃球裝、女裝運動服及跑步鞋。資料顯示，該數碼公司是李寧與一家芝加哥品牌咨詢和私募股權機構合資成立的。在新公司中，李寧占20%股份。

　　對于在美網上銷售，李寧方面強調，此舉僅僅是試水，由合資公司操盤，成本投入不高，風險也不會太大。“李寧海外擴張策略并無改變，其他國家市場還沒有開始著手，但未來肯定也會逐漸滲透。”

　　李寧數碼公司總裁GeorgeLu說，他已經雇用了20名自己的雇員，為李寧公司設計新形象，旨在讓美國人了解東方文化。如今，在李寧公司的網站上，一雙男式跑步鞋售價80美元，用網孔材料制造，可以“適應自然的步態”。蓮花圖案的瑜伽褲售價55美元，適合做出“準確到位的姿勢”。

　　國際化戰略由來已久

　　事實上，在中國國內體育品牌中，李寧公司一直是積極向海外拓展的“表率”，特別是2008年奧運會后，李寧曾一度被全球運動品巨頭定義為一個來自中國的挑戰者。李寧先后在美國設立了總部，在波蘭開了一家零售店，收購意大利品牌lotto等等。

　　此次，李寧在美試水電商也進行了精心的策劃。按照GeorgeLu的計劃，接下來，美國消費者能夠在奧尼爾參加的社區活動上以及體育用品商店里接觸到李寧品牌。

　　對于李寧的電商戰略，華捷咨詢服飾行業分析師梁芬洛認為，電商網絡兼顧品牌和銷售，“性價比”相對國內品牌在NBA“砸”廣告要高。不過業內也有不同的意見。市場研究公司沃爾夫亞洲集團創始人在接受采訪時曾質疑李寧的擴張時機，認為現在走這步棋(電商)為時過早。

　　國際化可能減少民族色彩

　　很多人都還記得，上世紀90年代中期，李寧公司的形象是運動服裝的國家隊，贊助了諸如體操、跳水、射擊、乒乓球等很多賽事。事實上，這個定位也非常精準，因為那一階段民族情緒空前高漲，李寧個人影響力猶在，太多人對李寧寄予了一種民族情感。李寧無形中代表的是一種國家的形象。

　　1997年和1998年，李寧公司銷售額已經接近了10億元。當時，阿迪達斯和耐克這樣的巨頭，還在中國市場默默地打基礎、找感覺;而后崛起的福建運動品牌們，還只是街頭巷尾不太上檔次的草根產品。

　　2000年，時任李寧公司總經理的陳義紅提出了“國際化”的目標。在他看來，李寧多年的徘徊，恰恰是因為品牌號召力不夠所致，“需要走出去，發揮更大的作用”。

　　營銷專家陸亦琦指出，李寧代表著中國體育一個時期的輝煌，也曾像民族英雄一樣被追捧。但目前，李寧的巔峰時刻離消費者太過遙遠。李寧作為體壇明星的品牌作用對于消費群體來說微乎其微。所以，即使國際化使其品牌喪失了民族色彩，還是利大于弊。

　　李寧緣何迷失國內市場

　　今年7月，李寧公司突然發出盈利預警稱，根據目前訂單價格，2011年整體銷售收入將同比下降5%左右。同時，因為加大渠道改革力度及加快存貨清理速度，預估今年上半年凈利潤率將從去年同期的12.9%下降至6%-7%。該消息一出，其股價隨之大跌15.77%，創27個月以來新低。而早在今年5月，原COO郭建新以及一些骨干員工也離開了李寧公司。一時間，內部遭遇發展瓶頸而外部又受到媒體聲討，李寧陷入了一場危機。

　　盈利預警報告發布后，作為公司創始人的李寧特意從香港發來了“致員工信”。他在信中強調稱：“董事會與管理層在主動變革的目標上達成了共識，并全力支持CEO及管理層為達成變革目標所設定的實施計劃。”

　　很多業內人士都認為，李寧的危機與其品牌變革不無關系。2005年，李寧聘請專業機構調查品牌現狀。調查結果是，消費人群中35-45歲之間的消費者占了50%。為了贏得年輕消費者的青睞，擴大消費人群，去年三季度，李寧將品牌消費人群定位為“90后”。當時有專家就指出，李寧公司的價格定位不適合“90后”。眾所周知，李寧產品的價格比耐克、阿迪達斯等外資品牌略低，卻高于安踏、特步等國內品牌。獨立財經觀察人汪志強對此分析說，多數“90后”消費群體并沒有穩定的經濟來源但又追求新潮高端。他們要么消費不起李寧，要么干脆選擇阿迪達斯、耐克等外資品牌。

　　另外，成立之初，李寧的定位是一家專業的體育運動服裝品牌，然而如今的李寧卻讓人有些捉摸不透，不停地在專業和時尚間搖擺。這從李寧的形象代言人就可以看出––奧尼爾、林丹、吳敏霞、鮑威爾、伊辛巴耶娃、中國羽毛球隊、中國跳水隊，今年3月，李寧又簽下林志玲作為其新的代言人。李寧顯得很貪心，不僅要涉足運動的全線產品，還要把自己打造得像一個時尚品牌。這樣的結果就是，若問李寧公司什么品類的產品最突出，答案是無。

　　李寧公司現在也坦然承認戰術上的失誤。新到任不久的李寧新聞發言人李緯說：“作為第一個吃螃蟹的民族品牌，李寧公司在摸索中積累了更多的經驗。盡管短時間內經歷了挫折，但主動成長總比被動來得要好。”