契合完全無縫嗎？——服裝電商：傳統與新興的對接

　　服裝和電子商務，這對“鼠標+水泥”的組合具有某種天然契合點，然而這種契合是完全無縫嗎?

　　“網絡空間成就品牌。” ——“電商的力量”引言人、北京盛世嘉年國際文化傳播有限公司總經理 王軍

　　“要么電子商務，要么無商可務。”這是五年前馬云對電子商務的預測。五年后，中國最傳統制造業之一的服裝業，成為這個商業信條的堅定支持者。

　　麥考林上市;凡客借“體”上位;初刻、瑪薩瑪索、維棉等新企業層出不窮;80%的大眾服飾品牌登陸淘寶商城;甚至網購霸主京東商城和當當網也把服裝作為今后最重要的發力目標，服裝成為電子商務第一大細分領域。

　　市場表現說明一切：根據數據采集及分析機構易觀智庫發布的《2011年第2季度中國網上零售市場季度監測》數據顯示，2011年第2季度，中國網上零售市場交易規模達到1924億元。其中服裝類商品銷量達到445億元，環比增長8%，同比增長68.9%。服裝類產品交易量占整體交易量的23.1%。

　　“網絡渠道可提升服裝產品銷售額，加速搶占網絡直銷市場份額，進而提升傳統市場品牌影響力，催化整體市場占有率”，中國電子商務研究中心主任曹磊說，同時，“目前，服裝零售渠道成本居高不下，像凡客等采用貼牌商業模式進行網絡直銷，可極致壓縮中間渠道的直銷模式，降低渠道成本。”

　　同時，受金融危機影響，許多服裝企業希望通過電子商務來開拓內貿市場，加上電子商務發展已經具備相當規模，傳統品牌服裝企業也開始重視電子商務渠道。

　　隨之而來的，是資本大舉進入服裝電子商務領域。2010年底，除麥網等成功上市外，國內其他知名服裝類電子商務網站如凡客、好樂買、樂淘等網站也獲得了數千萬美元級別的風險投資，一些依托淘寶成長起來的淘品牌如七格格、裂帛等公司也獲得了不菲的風險投資數額。投資服務機構清科研究中心9月21日發布的研究報告預計，2011年中國服裝市場的VC/PE投資事件將創2005年以來新高。

　　一個傳統產業，一個產業，服裝和電子商務看上去有些遠，但過去幾年的時間證明，這對“鼠標+水泥”的組合之間，具有某種天然的契合點。

　　然而這種契合，是完全無縫嗎?

　　“電子商務市場最近表現的特別火熱，但是這種火熱在我看來，并不是需求市場的旺盛增長。”UTA時尚管理集團總裁楊大筠說。

　　事實上，電子商務的發展，首先是對市場需求空白點的填補。網絡購物對于很多人來說，是一種新鮮、便捷、值得嘗試的方式。隨著大量的電子商務企業和投資商的涌入，空白點被不斷填補，市場空間會逐漸縮小。從經濟學的角度講，需求與GDP的增長、人均收入和市場容量是有一定關系的。市場容量是多元化的，傳統商務無疑還是占有很大的比例，另外目錄郵寄等也占有一定的份額。

　　“電子商務這種填補式的增長并沒有刺激市場內需，電子商務熱潮是資本助推的結果。”楊大筠說。

　　然而資本的天性是追逐利益，資本在進入一個新興領域時往往是狂風驟雨般的，但當這個領域的成長趨于飽和和穩定，資本在獲得了最大化利益之后，就會毫不猶豫地離開，“電子商務的泡沫在資本的作用下正在越吹越大。”

　　對于新興服裝電商來說，這不能不說是一個需要重視的問題。

　　而傳統服裝企業涉足電子商務，也有自己的困惑。到目前為止，在電子商務領域，獲得成功的傳統服裝企業可以說是鳳毛麟角。“這源于思維方式不同。”楊大筠說。

　　比較成功的案例如凡客、淘寶等，都是服裝業“外行”。在電子商務領域，做互聯網技術的人要比做服裝的人更成功，因為他們更清楚怎樣用網絡的語言和方式搭建一個平臺，找到目標受眾。

　　傳統服裝企業則首先立足于自己的產品，包括渠道等，它們的思維方式是在現有基礎上，通過網絡可以賣出更多的產品。其結果常常是，企業的電子商務部門成為了庫存傾銷部門，而很難建立起屬于自己的電子商務品牌。

　　然而無論如何，服裝網絡渠道還是會繼續向前發展，因為它通過互聯網技術降低了成本，有效彌補了傳統渠道的不足，拉近了企業與消費者的距離，也為消費者提供了更多選擇。

　　在這樣的背景下，模式細分將成為服裝電子商務的下一站。

　　“凡客達人經過一段時間的運營，目前我們已經看到微利。”凡客副總裁王春煥在不久前舉行的第三屆中國服裝電子商務峰會上說。他表示，社交電子商務是未來必須要走的路。

　　“社交電子商務較傳統的廣告、微博營銷模式是一種突破。”易觀國際分析師陳壽送說，它具有成本低、推薦用戶具有強關系鏈等優勢，比起目前電商企業在廣告投放上燒錢，可謂“價廉物美”。

　　實際上，社交電子商務的營銷模式早在兩年前就已經初具雛形。隨著社交的多元化發展和凡客等后來者相繼試水，社交電商這種營銷模式展露了商機。融入“好友分享”等社交屬性，旨在幫助賣家增強用戶黏性。

　　垂直鞋類B2C電商樂淘也對社交電子商務很感興趣，5月，公司宣布推行1億元“微返利”項目，對推薦朋友購買樂淘產品的用戶分成10%。樂淘市場部人員透露，該模式收益不錯，甚至要好過傳統廣告投放性價比。

　　除了營銷模式的擴展，用戶數量也是電子商務做強做大的一個硬指標，相比競爭紅海PC端用戶，移動市場潛力巨大。據正望咨詢近日發布的數據顯示，2010年中國網購人數為1.85億，而手機網民已達3.03億，如果兩者結合，服裝電子商務企業能從中覓得巨大價值。

　　據稱，目前凡客、麥考林等都已布局了移動客戶端戰略，不僅已經上線了WAP版本，還推出了移動客戶端應用，直接占領用戶手機界面，而H&M等垂直服裝品牌也上線了自己的移動客戶端。凡客副總裁鐘愷欣曾在微博上透露，凡客手機日訂單過六千，日交易額五十萬元左右，未來可能會占到日交易額的10-20%。

　　中國電子商務研究中心的數據顯示，2010年我國移動電子商務的實物交易規模達26億元，同比增長370%。同時艾瑞咨詢還預計，2012年我國移動電子商務用戶將接近2.5億人。分析人士據此預測，未來移動電子商務用戶很快將超過PC互聯網用戶量。

　　今日資本副總裁孫艷華表示，未來服裝電子商務可能跟線下實體店比較像，第一類是像京東類成型的線上綜合平臺，第二類是以凡客為代表的垂直服裝類網站，第三類則是一些傳統企業的網上商店。

　　也許每個企業都想成為服裝電商行業中的蘋果和微軟，但有從業人士指出，之所以有這么多企業進入，源于服裝行業自身強大的包容度和審美差異性。服裝B2C可以形成一個容納眾多品牌的環境，不會出現一家獨大的局面。

　　傳統品牌和互聯網新興品牌均具有自己的用戶群，并且還會出現用戶的重疊和交叉。這種特性讓服裝電子商務在激烈的競爭中也擁有相當大的生存空間。