奢侈品愛講中國化

　　在中國服裝品牌，多家奢侈品推出中國元素的新品。“中國化”似乎已經成為奢侈品下一階段發展的必備因素。

　　龍年新春將至，著名男裝品牌登喜路推出了一款包含中國“龍”元素的袖扣，將中國文化意象融入到設計中，這種做法引起了外界不小的關注。

　　為布局中國市場，長遠培養品牌的忠實客戶，讓潛在的中國消費者更愿意淘腰包，很多奢侈品牌都打出了自己的中國牌，如愛馬仕旗下的“上下”等。

　　為何西方老牌奢侈品越來越愛講“中國化”?他們的戰略潛層布局又是什么?

　　主流設計愿用中國意象

　　愛馬仕遵循了奢侈品打造的“三新一老”法則。

　　與中國傳統文化息息相關，象征華夏文明的圖騰、中國紅、吉祥數字等越來越成為奢侈品牌鐘愛的設計元素。

　　“龍”元素是最常出現在奢侈品牌的主打商品中的元素之一。比如卡地亞珠寶中使用了龍的形象，象征權勢與威嚴;百達翡麗創作的“白玉龍”限量手表，取材于中國西漢時期的龍紋玉璧，古雅質樸的表盤構圖顯現出密中求疏的獨特風格……

　　除了“龍”元素，許多奢侈品牌還在不斷發掘其他具有中國特色的意象元素。宇舶表新近推出的腕表將表背中加入太極八卦的元素，取意“融合的藝術”;萬寶龍推出的墨水筆筆帽上鑲嵌著兩幅后羿的臉譜。

　　而奢侈品企業最先“中國化”的當屬巨頭愛馬仕。其在上海淮海路開設的“上下”(Shang Xia)品牌店，打出了“向中國早已存在的工藝致敬”的口號，其賣點是“中國風”。

　　“從奢侈品打造技巧上來看，愛馬仕遵循了新世界奢侈品打造‘三新一老’法則，即‘新品牌、新定位、新形象加上老企業’。比如它提出‘上下’新品牌概念，給其以新世界奢侈品的定位，顛覆了歐洲傳統奢侈品在人們心中固有的印象，打造全新的中國化形象，愛馬仕用自己的百年老字號為新品牌鋪路，解決了‘品質認證’問題。這一切顯得順理成章，既迎合了中國市場，又增加了一個讓對手頭痛的競爭產品。”對外經貿大學奢侈品研究中心特邀研究員楊清山告訴記者。

　　從設計到產品線的滲透

　　設計師會忠于該奢侈品的品牌精神，不會因為本土化的改造而脫離自己的品牌特質。

　　奢侈品牌“中國化”的深層次原因就是要滿足客戶需求，而客戶需求滿意度很大程度上表現為心理滿足程度，這一點又與客戶所接受的文化有關。

　　記者了解到，奢侈品文化調研一般有兩種方式：一是由品牌單獨組織所在國的一些專家，比如大學教授或藝人組成研究團隊，提供品牌建議。二是外包給專業的調研公司。再將這些調研情報交由戰略部門整合規劃，經過制造設計，再通過營運部門最終傳達給顧客。“然而，這種調研并非是起決定作用的環節，也不具有指令性，最終的決定權還在設計師，設計師會忠于該奢侈品的品牌精神，不會因為本土化的改造而脫離自己的品牌特質。” 巴黎美爵中國區運營總監陳志龍告訴記者。

　　生產本土化

　　一些奢侈品牌早已將生產線建在中國，通過實際生產體現“本土化”因素。

　　奢侈品牌在藝術設計上偏愛“中國風”，力圖貼合消費者的心理，而在實際操作中，一些奢侈品牌早已將生產線建在中國，通過實際生產體現“本土化”因素。一位業內人士透露，目前阿瑪尼等全球頂級服裝奢侈品牌的生產線早已落戶中國。而路易威登已經在中國找到授權生產商，并開始在浙江杭州建立生產基地。“實際上，這些奢侈品企業在華經營的同時，一直在搜集所有生產他們品牌商品的生產商的數據。 與國內授權生產商合作，同時也可以節省奢侈品商在擴大產品生產規模時所需要的投入。”

　　“這些國際品牌的國產化是分階段式的。第一階段是，到中國來開一個小店，測試一下市場的情況。第二階段是定向做廣告，針對特定人群推廣。第三階段是進行戰略性布局，這包括從設計到生產線的全面布局。”中國經濟體制改革研究會副會長、上海福卡經濟預測研究所所長王德培表示。

　　事實上，作為消費類奢侈品牌商，除了設計更貼合國人心理，為了滿足日益增長的需求和成本控制，他們大多不愿選擇將產品成批地從海外運進中國，而更多是將產品設計師派遣到中國，同時在中國設立生產基地。

　　如今越來越多的奢侈品牌甚至將品牌的設計、生產、采購和供應鏈管理交給當地生產商完成，深度合作已初露端倪。