服裝業(yè)：維護(hù)良好形象重在廣告宣傳

　　高端市場(chǎng)中尋找突破，最終必將被日漸“挑剔”的消費(fèi)者所拋棄。

　　2012年內(nèi)衣行業(yè)看點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)盲點(diǎn) 品牌附加值

　　中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)出現(xiàn)了明顯的“三化”現(xiàn)象：產(chǎn)品同質(zhì)化、概念模糊化、競(jìng)爭(zhēng)白熱化。一線品牌鶴立雞群，二三線品牌裹足不前，內(nèi)衣連鎖漸成氣候，高端內(nèi)衣產(chǎn)品需求增強(qiáng)。展望2012年的中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)，差異化和品牌化依然是重點(diǎn)。

　　命脈之一：“差異化”避開競(jìng)爭(zhēng)盲點(diǎn)

　　據(jù)《2009~2012年中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》，中國(guó)內(nèi)衣年銷售額在1000億元以上，每年以約20%的速度增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)品牌發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，國(guó)際影響力逐步擴(kuò)大。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，先來(lái)者賺后來(lái)者的錢，后來(lái)者則在資金匱乏、利潤(rùn)微薄的情況下被淘汰。中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)的現(xiàn)狀是，一線大品牌靠資金投入和市場(chǎng)先機(jī)發(fā)展壯大起來(lái)，二三線品牌卻成了“扶不起的阿斗”。

　　二三線品牌泥足深陷的原因主要?dú)w結(jié)為同質(zhì)化嚴(yán)重。近一兩年，出現(xiàn)了幾十個(gè)，甚至上百個(gè)內(nèi)衣品牌同時(shí)面市的現(xiàn)象。不僅產(chǎn)品款式設(shè)計(jì)同質(zhì)化嚴(yán)重，而且門店?duì)I銷模式高度雷同，二三線品牌互相參照、面目模糊。消費(fèi)者往往會(huì)遇到這種情形：一條街上有幾個(gè)內(nèi)衣店，除了門店名字不同，產(chǎn)品的款式設(shè)計(jì)、陳列方法、導(dǎo)購(gòu)的銷售手法，甚至店內(nèi)產(chǎn)品的促銷優(yōu)惠活動(dòng)都如出一轍。消費(fèi)者面對(duì)千篇一律的內(nèi)衣店仿佛在打“游擊戰(zhàn)”，路過就買，買過就忘，回頭率極低。

　　競(jìng)爭(zhēng)愈趨激烈，內(nèi)衣企業(yè)為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，不得不打起價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)和人海戰(zhàn)。目前整個(gè)中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)的大環(huán)境是，成本逐步增加，利潤(rùn)越來(lái)越薄。加上原材料價(jià)格和員工工資上漲，有行業(yè)人士預(yù)言，3年后大部分三線品牌和一半二線品牌會(huì)消失。沒有差異化定位的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)只能是一條死胡同。

　　2012年的內(nèi)衣行業(yè)，大蛋糕會(huì)越來(lái)越大，想要分得一塊蛋糕的企業(yè)有增無(wú)減。不管大企業(yè)還是小企業(yè)，都需要細(xì)分產(chǎn)品，找準(zhǔn)差異化定位。不僅產(chǎn)品要差異化，營(yíng)銷渠道、終端銷售模式，甚至品牌概念和門店陳列都需要實(shí)現(xiàn)差異化。

　　命脈之二：“附加值”決定品牌輸贏

　　“強(qiáng)加工，弱品牌”的軟肋令大部分中國(guó)內(nèi)衣品牌無(wú)法直接與國(guó)際品牌抗衡。消費(fèi)者對(duì)高端內(nèi)衣的需求強(qiáng)烈，然而品牌根基和提煉、轉(zhuǎn)化技術(shù)的缺乏，使高端內(nèi)衣越發(fā)依賴渠道資源。在這樣一種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，內(nèi)衣連鎖應(yīng)運(yùn)而生并漸成氣候。

　　高端品牌靠自營(yíng)，中端品牌進(jìn)百貨。2012年，大品牌產(chǎn)品線將拉長(zhǎng)，企業(yè)生存能力將進(jìn)一步增強(qiáng)。比如愛慕，以“創(chuàng)造美，傳遞愛”為使命，將創(chuàng)意、科技、文化和環(huán)保融于時(shí)尚，產(chǎn)品涵蓋基礎(chǔ)內(nèi)衣、塑身內(nèi)衣和時(shí)尚內(nèi)衣三大類，旗下?lián)碛械钠放坪彤a(chǎn)品包括愛慕女士、愛慕男士、愛慕兒童、愛美麗、蘭卡文、心愛等，代理海外高端品牌Bechic集合店，并擁有個(gè)性化內(nèi)衣和禮服定制工作室。為了打造高端的品牌形象，愛慕請(qǐng)來(lái)在國(guó)內(nèi)外名氣高企的鞏俐作代言人。愛慕的每場(chǎng)發(fā)布會(huì)精美華麗，把單純的內(nèi)衣展示設(shè)計(jì)為一場(chǎng)光彩奪目的時(shí)尚秀，既深化愛慕華美時(shí)尚的品牌形象，又為消費(fèi)者建立了內(nèi)衣文化的概念。

　　內(nèi)衣品牌進(jìn)軍電商的隊(duì)伍也會(huì)逐步壯大。采取“線上走到線下”模式的蘭繆在中國(guó)運(yùn)營(yíng)短短3年時(shí)間里，已擁有上百萬(wàn)忠實(shí)會(huì)員，并以其“甜美&大膽”的日本風(fēng)格贏得了年輕時(shí)尚女性的喜愛。進(jìn)入蘭繆的網(wǎng)絡(luò)商店，就會(huì)將中國(guó)消費(fèi)者帶到亞洲時(shí)尚潮流的前沿。而蘭繆制勝的關(guān)鍵法寶則是其產(chǎn)品直供終端的營(yíng)銷模式，省去了傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌各級(jí)經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間，更省去高昂的租金和龐大的人員費(fèi)用，將價(jià)值還原。蘭繆更推翻了傳統(tǒng)零售店內(nèi)衣產(chǎn)品售出不退不換的規(guī)定，所有產(chǎn)品售后30天無(wú)條件退換貨，用貼心細(xì)致的服務(wù)贏得了新老顧客的信任。時(shí)尚資訊、渠道創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新，不僅是蘭繆產(chǎn)品的附加值，更是其品牌的無(wú)形資產(chǎn)。

　　電商在未來(lái)幾年的發(fā)展勢(shì)頭依然強(qiáng)勁，然而需要警惕的是，線上商鋪與實(shí)體門店在銷售價(jià)格上的矛盾將削弱品牌整體的盈利情況。內(nèi)衣企業(yè)要注意線上線下的價(jià)格差，以及線上線下分銷商的利益沖突。

　　中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)的加工和制造技術(shù)在全球來(lái)說(shuō)都處于領(lǐng)先水準(zhǔn)，然而好品牌沒有充分發(fā)揮頭羊效應(yīng)，消費(fèi)者也遲遲無(wú)法建立對(duì)品牌的忠誠(chéng)和對(duì)品牌概念的認(rèn)同。高端內(nèi)衣的需求強(qiáng)烈，二三線品牌不盡快在千人一面的同質(zhì)化市場(chǎng)中尋找突破，最終必將被日漸“挑剔”的消費(fèi)者所拋棄。因此，不管是企業(yè)自營(yíng)、代理經(jīng)銷還是電商營(yíng)銷，打造品牌和提升理念都是2012年中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)的重要命題。