2012電商淘汰進行時(上)

　　2010年的電子商務市場可謂風光無限。超過50起風險融資、IPO和并購總金額超過10億美元，團購網站從年初的僅100余家，到2010年末已經達到近2000家，再加上麥考林、當當網的相繼上市，讓外界看到電子商務市場在政府強力扶持、資本狂熱追逐下一片欣欣向榮。

　　瘋狂的擴張持續到2011年出現了拐點，價格戰四起，之前大受資本追捧的電商已開始在資本市場遇冷，經過過山車般大起大落的團購網站，從迅速躥紅，又迅速進入冰凍期，近1/4網站倒閉，清科集團CEO倪正東表示：“風投們在2010年下半年到2011年上半年所投的很多電商公司都虧損嚴重。”這又導致風投在出手時更加謹慎，電商企業面臨著前所未有的融資難題。

　　到了2012年，再美麗的外衣也掩蓋不住大部分電商企業持續處于虧損狀態的現狀，美好的童話也隨著資本泡沫而破碎了。由于風險投資的熱捧，大批B2C網站、團購網站的發展基本屬于失控狀態，最直接的反映就是同質化發展、惡性價格競爭。“淘汰年”成為了業內對今年電子商務市場發展趨勢的定義。

　　●電商在尋找贏利的路上

　　其實早有業內人士預言，電子商務瘋狂的融資擴張，很可能是新一輪互聯網泡沫崩塌的前兆。馬云在2011年年初就曾放言：未來十年，電商企業絕大部分都會倒閉。與此觀點不謀而合的還有京東商城董事局主席劉強東，他在微博上曾表示“2012年會是中國電子商務全面競爭元年，會很慘烈!”。江蘇舜天淘營運總監黃躍全也預言：“2012年，將是中國B2C行業走向成熟的重要年，也是大浪淘沙的開始。2011年發生的一系列事件表明，電商的盲目燒錢模式快要走到頭了，燒錢模式催生的行業泡沫開始破裂。”

　　事實表明，他們的預測是正確的。電商企業已深有體會。淘寶商城CEO張勇和瑪薩瑪索的CEO孫弘都認為，雖然好的項目依然可以拿到資金，但大部分項目的融資變得越來越難，很多電商企業的資金流都很緊張，資本的冬天已然來臨。

　　雖然根據艾瑞1月11日發布的2011年中國網絡購物數據報告顯示，2011年中國網絡購物市場交易規模接近8000億人民幣，達7735.6億元，較2010年增長67.8%。而中國網民規模也在2011年12月底達到5.13億，全年新增網民5580萬;互聯網普及率較上年底提升4個百分點，達到38.3%。但不斷擴大的市場交易規模，以及不斷增高的網民數量卻并沒有讓電商企業嘗得贏利的甜頭，相反，大部分企業仍處于虧損狀態。

　　“前幾年，電子商務正處在一個爆發期，大多數企業過度追求規模效應。”走秀網高級運營總監李金成表示，“規模效應不是長期的方法，因為這是以犧牲毛利率等東西換來的。”2012年，電子商務行業沒有那么樂觀的融資環境，這也促使電子商務市場可能朝更加理性的方向發展，企業更加注重利潤。不過，李金成坦言，不排除一些企業還將持續價格戰策略，這主要還是看不同企業的資金壓力。

　　●價格戰讓電商難以支撐

　　今年年初，京東商城就被一淘網爆出漲價幅度為5%至15%的消息，不僅是京東商城，一淘網發布數據稱，去年四季度，全網B2C(企業對個人的電子商務)呈現整體漲價趨勢，平均漲幅在3%至4%。雖然對此監測結果京東商城并不認同，但是“漲價事件”卻讓電商企業漸漸從瘋狂中恢復了理性。

　　除了漲價風波，電商行業中以往消費者印象中特色鮮明的購物平臺，紛紛向著“大而全”的百貨化方向發展起來。在百度中搜索當當網，它的簡介是“全球領先的綜合性網上購物中心”，京東是“專業的綜合性網上購物商城”，紅孩子是“全國領先的綜合在線購物平臺”……

　　一方面是競爭的壓力，另一方面是利潤率的需求。為此，拓展銷售品類就成為一個選擇。“主要的競爭產品可以不怎么賺錢，主要用來打市場，但肯定還要有能賺錢的產品。”但是“千篇一律”的網上百貨商城已經使得各家網站的差異化已越來越不明顯。商品同質化嚴重，來自銷售的利潤額大幅提升難度可想而知。

　　先前陷入了“創立——融資——擴張——再融資”的怪圈電商企業，熱錢不斷投入，但企業燒錢更快，手攥大量資本“揮金如土”的電商企業不惜燒錢虧損也要靠擴充規模拖垮競爭者，價格戰的廝殺、全場免運費的承諾、30天內無理由退換貨的服務，雖然拉攏了大批消費者，但極大地損害了公司的毛利率，其高昂的成本也讓電商們苦不堪言。

　　●資本嚴冬戳破行業泡沫

　　目前電商處境的尷尬，也是一個行業從新興到成熟所必須經過的成長階段。融到資金的電商拿著錢迅速擴張，爭用戶、廣告、搶流量、拼價格，大家比的就是誰先撐不住。這意味著，由于成本的增加，電子商務網站從自身經營能維持平衡甚至贏利，變成只能依靠融資維持燒錢式生存，靠著燒投資人的錢做著賠本的買賣，惡性競爭的結果是，推高了電商的營銷成本。廣告成本、不斷上漲的配送物流成本壓得電商喘不過氣。

　　就在電商寒冬期蔓延整個行業市場的過程中，我們必須分清楚，電商資本的寒冬并不等于電子商務行業的寒冬，相反，我國電子商務行業在經歷大起大落的成長陣痛之后，正在逐漸回歸理性經營，步入健康發展軌道的重要拐點，這對于整個電商行業的未來發展至關重要。

　　樂淘網上鞋城積極探索經營新模式，實行的“實庫代銷”模式避免了資金大量積壓，減輕了斷貨的壓力;淘寶商城在2010年11月1日公布獨立域名，之后抓住光棍節、圣誕節等銷售機會，創造了一個又一個的銷售神話，并于今年年初正式更名為“天貓”，正式區別于淘寶網使得商城定位更加清晰明確;大量年銷售千萬甚至上億元的草根賣家涌現淘寶網……越來越多的電商企業開始向產品生產制造商、品牌經營者或傳統零售商傾斜，大量以往只是“小打小鬧”小賣家邁向企業化、品牌化的道路。電子商務領域由網商的時代逐漸轉向傳統企業的時代，電子商務C時代走向B時代的拐點已經顯現。這一切積極的信息向我們表明，電子商務行業仍然充滿了活力和希望。

　　如今，狂熱的資本的追逐已經退去，一旦融資出現問題，企業隨時有可能因資金鏈斷裂而猝死。靠投資人的錢，讓電商寄希望于資本市場，這個巨大的泡沫已經瀕臨破裂，最后的接棒者將瞬間墜入深淵。在業界看來，電商洗牌是必然的，2012年就是電商的淘汰年。但是資本市場的寒風以及電商企業的泡沫吹不動整個行業的向前發展的勢頭，我們相信，在網絡泡沫破碎之后留下來的，會是一個真實的、沒人敢忽視的電子商務市場。

　　●小賣家的電商路

　　對于網上購物平臺的小賣家來說，電商資本市場遇寒給行業帶來的影響似乎離他們還很遙遠。網絡購物發展到現在，所涵蓋的商品種類和數量都達到了驚人的級別，幾乎所有的消費品、服務都能在網上買到，再加上超低的行業門檻，這給了無數創業者機會，只要有想法，就能在網上開家小店。

　　但是“家家有本難念的經”，雖然小賣家成功避開資本泡沫即將破裂的威脅，但日子也過的艱難。同質化競爭嚴重、價格戰中的明爭暗斗、難以承受物流成本惡劣的競爭環境等這些令B2C大賣家“搖搖欲墜”的瓶頸在小賣家身上同樣存在，只是由于“船小好調頭”，并沒有像大企業那樣集中體現。

　　大賣家的問題是燒錢燒過了頭，小賣家的問題則是無錢可燒，別說燒錢，就連維持正常經營運轉的成本都以難以承受。

　　新店開業，宣傳問題首當其沖，就拿淘寶網來說，消費者打開網頁搜索商品，首先搜到的一定是淘寶商城中的店鋪，然后直通車，再然后大賣家，剩下的中小賣家讓買家搜到的機率就非常小了。一位網店店主向記者抱怨：“我們剛開起小店的第一個任務根本不是賺錢，而是想方設法讓自己擁有更高的信譽。根據淘寶網的系統設置，商鋪排名是按人氣排名，這樣一來有實力的大賣家自然會排在前面。其次就是利用直通車競價排名，很多大賣家的直通車在24小時開著，這對于我們來說根本承受不起。我們就要逼不得已來花錢買銷量和信譽，現在大概刷一鉆(251點)的費用在150-300元之間，刷出一個皇冠(10001點)的費用約為3500-7000元。其實我們并不想這樣做，還沒賺到錢就要先往外掏錢，但是又非常無奈，我們這些剛剛開張的‘心形信譽’小賣家又怎么能跟那些大賣家競爭呢。”

　　除了要承受店鋪宣傳推廣來帶的巨大成本，高昂的物流成本也令這些小賣家叫苦不迭。人力、燃油成本的居高不下使得圓通、中通、匯通之后、申通都在去年做了價格調整。民營快遞頂不住成本壓力，以漲價來減緩壓力，卻也把壓力轉嫁到了電商賣家身上，那些擁有自建物流體系的電商企業對此自然有恃無恐，但可苦了小本生意的小店賣家。

　　但要說到令淘寶小賣家們感到最寒心的，還是去年10月10日，淘寶網發布《2012年招商續簽及規則調整公告》，根據新規，所有商家必須在年底拿出超過預算10多萬元的資金。中小店主一片嘩然，直言“斷了生路”。抱怨歸抱怨，中國網絡購物市場正在轉型升級階段，優勝略汰的競爭法則使其必然要淘汰一批“落后者”，而作為電商市場中重要的組成部分，中小賣家必須與之共同面對發展的陣痛。此次淘寶新規的出臺，從另一方面說正是實現淘寶集市與商城的錯位經營，在電子商務平臺自身轉型升級應對競爭的同時，通過自身造血保證繼續為小微企業提供免費服務平臺。其二，通過提高準入門檻促使部分賣家轉型升級，收取保證金也是為了最大程度上打擊打擊假冒偽劣、保護知識產權。

　　反觀這些中小賣家群體，也不乏具有極強競爭實力的商家，檸檬綠茶、裂帛等這些從一開始投入幾千元到最后銷售額千萬甚至過億的草根賣家，從他們身上，我們似乎也能看到中小賣家所具有的強大的生命力，轉型升級、擴大內需、規范市場、保護知識產權，并不是一句空話，付出代價是必然的，經歷過市場大浪淘沙的進化后，所留下的商家也必然擁有更強大的適應能力和市場競爭實力。

　　小賣家案例

　　生意好做人才難尋

　　談起電商行業人才的缺乏確實是一直困擾行業發展的問題。發展時間短、速度快是導致電商人才缺乏主要原因。另外一方面，電商資本運作活躍，大量B2C平臺燒錢，并高薪挖人，也導致電商人才呈緊張趨勢。大的B2C企業如此，人才匱乏問題在中小商家同樣存在。

　　創建于2007年的淘寶網店潮玩藝，走高端潮流品牌路線，面向有一定經濟實力的年輕潮人們，經營日本、美國、英國、德國等國家和中國香港地區的高端潮流品牌，種類涉及包、T恤、帽子、褲子、鞋、雜志以及一些服裝配飾。

　　談及目前的經營狀況，店主沈一凡顯得十分興奮：“我做網店已經5年時間了，先前一直在淘寶網上經營，可能是因為我的商品相對其他普通小店來講差異化比較大，雖然貨單價相對較高，但品質和質量方面也很有保障，客群也相對固定，所以幾年發展下來已經積攢下來一些資本。淘寶商城也許不是最適合我的，但我現在已經有了屬于潮玩藝的獨立網站，上面不僅有各種款式的潮牌服飾供大家選擇，還有即時更新的各種潮流資訊、搭配建議等。”

　　對于目前的狀況，就像電商行業所遇到的瓶頸一樣，人才的緊缺一度困擾著這位80后的小老板。“在獨立網站做起來之后，我就一直考慮招聘一些網站編輯來替我打理頁面。但可能是與我所做的商品品類有關，網站所急需的編輯不僅要對網頁編輯感興趣，又要有一定文字功底，最重要的是要對目前時尚潮流動向有自己獨到的見解。也可能是我的要求太高吧，連續找了小半年才找到合適的人選。”沈一凡笑著說道。小成本投資的窘境記者在拍拍社區上看到不少小店店主都在抱怨生意難做，自己的小店陷入了尷尬的瓶頸期。其中一位店主表示，自己的店鋪正處于一個半死不活的狀態。“曾經有一位顧客因為一件寶貝跟我死砍價，因為價錢壓得實在太低，我只能對她說已經包郵優惠了，價格上真的不能再低了，況且這個寶貝還是小店的熱銷寶貝，銷量和口碑都是相當不錯的。買家卻很不屑地對我說一個月才銷售幾件怎么能說是熱銷呢?其實她不知道，這已經是我一個四星小賣家最好的成績了。”店主無奈地表示。

　　作為小賣家有時候會遇到很多有苦說不出的委屈。身為小賣家必然不可能像大賣家那樣大量進貨，有時一款服裝可能就進十幾件甚至幾件，很多批發商都會“嫌棄”這樣的客戶而愛答不理，自然也不會給到最低價。而小店主不僅要拿著進貨成本并不便宜的商品，還要應付越來越會砍價的顧客，日子自然不會好過。

　　拍拍店主對此狀況十分認同：“我的拍拍網店也就是三個月的時間才剛剛四星，說起來真是慚愧，網店曾經停了一段時間，從三星沖到四星的時候我覺得是非常艱難的，可能也是淡季自己參加活動受限制都是有影響的，而且我也慢慢發現即使是到四星了生意也還是平平談談，直通車做了幾天，效果甚微。到底是什么原因，該如何解決尋求突破，我也自己經常在琢磨。”

　　小賣家的拿不到低價貨源，還要承擔日益增加的郵費，相對于實力大賣家又沒有資金來進行競價排名，店內商品品種相對單一，身處在日漸規模化、專業化的電商市場，他們依舊努力著，期待不遠明天的鳳凰涅槃。