晉江體育用品的營銷傳奇

　　今天，中國體育用品市場規模超過1000億元，而晉江系的市場份額則超過60%。20年，在信奉“愛拼才會贏”的丁姓老板們草根起家的傳奇背后，更精彩的，還有那些不遠千里而來的、活躍在不同時期的信奉“教你拼我會贏”的營銷人……

　　觀音山風云錄——晉江那幫營銷人

　　車穿過長長的翔安海底隧道，很容易讓人產生一種時光奔流的錯覺。我們此行的起點是陳埭鎮——晉江系體育品牌的扎堆起家的地方，終點是觀音山——廈門島上新興的現代化商務區，晉江體育品牌扎堆前往的地方。

　　陳埭鎮到觀音山不過1個多小時的車程，但這段路晉江體育品牌們卻足足走了20年。

　　20年，外界最熟悉的，莫過于丁姓老板們草根起家的創業傳奇。然而，丁老板們身后，究竟是誰幫助草莽出身土氣和匪氣縱橫的他們一步一步將品牌做起來?

　　觀音山風云錄——說的是一堆晉江品牌的風流云散，也是幾代營銷人的得失悲歡。甚至從某種程度上說，這是有關中國品牌抬頭向上的一套寶貴方法論。

　　同一片海灘

　　從25層的落地窗望出去，廈門觀音山海灘旁，是游艇別墅群的連片橙色屋頂，更遠處則是一望無際的大海，以及清晰可見的小金門島。

　　——這是特步副總裁宋建宏位于觀音山商務區的辦公室。“開門見金”，熱衷風水的閩南人說，觀音山是塊聚財寶地。的確，這樣面朝大海的景致，很容易激發出人們內心的某種征服欲。

　　2009年，廈門市政府用一系列優惠的財稅政策，吸引了一大批泉州鞋服企業將營銷中心搬遷過來。相比泉州，這邊一來交通更便利，二來大環境更好，有利于吸引人才、提升品牌。

　　宋建宏是這次搬遷大潮中的一個親歷者。一年前，他從上海聯合利華來到特步，第一道難題就是適應從外企到民企的環境轉換。“以前都是團隊決策，一群人商量達成一致。這邊只需要領導拍板，如果召集團隊商量，反而會失掉威信。”

　　跟宋一樣雄心勃勃地虎視這片海灘的，還有相鄰大樓里的德爾惠副總裁何苦，今年是何苦在德爾惠的第13年。從晉江體育營銷人的代際劃分上看，宋建宏和何苦代表著兩個不同時代的匯合。

　　13年前的晉江，特步還叫“三興”;361°還叫“別克”;最牛的鞋企不是安踏而是康踏。那時的晉江系還遠未成氣候，各家的主營業務還是制鞋，規模也不過兩三個億。有趣的是，老板們做生意主要靠天氣預報，“比如今天看到天氣預報東北要下雪，明天就發一批棉鞋過去。最后竟然還賺得人仰馬翻。”

　　但是這種粗放型的生意方式畢竟不是長久之計，就是在那個時候，一種對于品牌的渴望在晉江老板們的心里翻滾起來。“老板們很實在，對市場營銷一概不懂，但有點錢就想往上做，于是便開始四處挖人。”

　　在這個節點上，安踏的老板丁世忠去了北京，特步的老板丁水波開始接班;何苦從北京的李寧來到晉江德爾惠。陳埭小鎮上多了一群聽不懂閩南話的北方人，圈子內將這種體育營銷人集體遷徙戲稱為“南下”。

　　“南下”的營銷人幫助晉江幫開啟了“品牌提升與渠道擴張”的大時代。

　　三劍客的往事

　　談及晉江體育品牌營銷人，就無法繞過“葉雙全”這個名字。

　　1996年，在泉州狼道營銷咨詢公司擔任客戶經理的葉雙全，接觸到一個極為重要的客戶——安踏老板丁世忠。彼時的晉江鞋企集群，還在依靠給國外品牌做OEM，而通過在北京打市場，丁世忠看到了國內市場的空間，萌生出打造品牌的渴望。最后，他找到狼道公司為安踏做形象設計，進而結識了葉雙全。

　　“他長一張娃娃臉，經常來聽我們公司的講座。”晉江老板們早期的品牌意識，大多都是這樣的方式萌芽。葉雙全向丁世忠介紹了耐克、阿迪達斯等國外體育品牌“請明星代言提升知名度，再鋪開渠道”的戰略模式，這給丁很大的啟發。

　　兩年后，丁世忠力邀葉雙全加盟安踏。那時，安踏已經瞄準了孔令輝、趙薇和花兒樂隊三個候選代言人。究竟該選誰?葉雙全認為，安踏說到底是個體育品牌，應該向消費者傳遞產品的專業度和運動員的體育精神，這個角度的傳播只能由運動員來承載。

　　于是，丁世忠頂著巨大的壓力，以四年80萬元的價格請了孔令輝做代言人，并不惜拿出一大半的年利潤，把“我選擇，我喜歡”的廣告打上了央視體育頻道。安踏一炮而紅，2000年銷售額達到了3億元，比1997年足足增長了6倍!這一役不僅在晉江體育品牌中開了先河，還成了中國體育品牌界，乃至整個營銷界中一個經典案例。

　　整個晉江為之一震，互相之間不甘落后的老板們立馬紛紛效法安踏。德爾惠找來足球運動員宿茂臻，金萊克請來乒乓球冠軍王楠，喜得龍直接請蔡振華出山。“晉江人比較團結，也喜歡相互模仿學習，一看這家企業上央視打廣告了，自己馬上勒緊褲腰帶跟上。久而久之，央視體育頻道被攻占了，被叫做陳埭頻道了。”

　　競相模仿很快讓陳埭鎮陷入同質化競爭中，老板們開始尋找出路。

　　2000年，德爾惠老板丁明亮挖來原李寧公司的宣傳主管何苦，特步老板丁水波請來做管理咨詢的王禮雨。陳埭鎮的格局由此又有了新的變化。

　　能不能變一變，換一種玩法?何苦尋思：對于體育，不同的人群應該有不同的理解，并不是所有參與運動的人都渴望更高更快更強，國內存在很大一部分輕度運動參與者，運動對于他們來說，是一種時尚的休閑娛樂方式。實際上，晉江體育品牌的主要目標顧客，正是這些充滿活力、追求時尚的年輕人。

　　沿著這個思路，德爾惠率先走上了娛樂營銷之路。2000年11月，何苦請來吳奇隆為德爾惠代言，并將央視體育頻道的投放量砍掉一半，轉攻湖南衛視等六家地方衛視的娛樂節目。

　　英雄所見略同，僅僅一個月后，擔任特步副總經理的王禮雨也將“娛樂”這張牌打到了極致。2000年底，他以每年470萬元的天價簽下當紅的謝霆鋒，其主推的烽火I代鞋，在第二年的銷量達到120萬雙，創下了國內單品鞋的銷售紀錄。

　　在那個晉江老板們的品牌意識剛剛啟蒙的階段，葉雙全、何苦和王禮雨這樣的晉江幫第一代營銷人幾乎成了老板們的左膀右臂。何苦與丁明亮吃住都在德爾惠的工廠;葉雙全隨丁世忠跑市場，有時甚至擠在一張床上長談至深夜;而王禮雨則扮演了特步CEO的角色。

　　陳埭鎮就這么大塊地，葉雙全、何苦和王禮雨又都是各個公司的“二把手”，一種彼此間既是對手更是朋友的小圈子很快形成。

　　何苦初來乍到之時，德爾惠一開訂貨會，隔街相對的安踏就將促銷的音響開到最大，弄得德爾惠這邊面對面講話都聽不清。等到安踏開訂貨會，何苦也準備好大型音響和高音喇叭以牙還牙，激烈到最終燒壞了音響。

　　究竟是誰在對面擺擂臺?幾經打聽，何苦得知安踏那邊使壞的人，是久聞大名的葉雙全。兩人算是不打不相識，加上王禮雨，由于性情相投，三個人很快成了朋友，經常約在一起喝酒聊天。

　　后來每次見面，何苦都跟葉雙全開玩笑：“我那燒壞了的音響，你什么時候賠我?”

　　為了避免同質化加上出于這層關系，大家在具體運作上都極力避讓，比如知道王禮雨投了《娛樂現場》，何苦就把廣告投放到了《音樂風云榜》。簽下謝霆鋒的王禮雨一度經常“刺激”何苦：“請明星就要請最當紅的。”沒想到第二年，何苦就以兩年1000多萬元的天價請來最當紅的周杰倫。時至今日，這兩大明星早已成了這兩個晉江品牌的代名詞。

　　在那個靠一個點子就能改變格局的萌芽年代，營銷職業經理人的個體作用被無限放大，三個一戰成名的營銷人士一度被外界戲稱為“三劍客”。

　　系統化營銷時代

　　2002年，聽說山西長治一個批發市場有安踏的代理商網點，丁世忠和葉雙全便趕去實地調查。到現場一看，兩人頓時傻了眼。只見在一片菜市場中間，安踏的鞋子擺在一個破木架子上叫賣。

　　“連鞋子最后賣給了誰，我們都不知道。”在葉雙全的建議下，丁世忠決定把代理商的銷售網點全部改成專賣店。安踏首先在各地設置了直接對總公司負責的35個分公司，各分公司在當地重要商圈按標準開設專賣店，作為安踏的形象店來輻射周邊地區，并吸引有實力的零售商加盟到專賣店體系中。

　　“安踏開在哪里，其他晉江品牌就跟著開在哪里。”由此，一場浩浩蕩蕩的渠道運動漸次鋪開。而在這一過程中，單靠一個點子一炮而紅的打法不再靈驗，而渠道擴張對品牌拉動力，提出了更高的要求，第二批職業營銷人應運而來。

　　2006年從精信廣告來到安踏時，徐陽還抱著廣告人的思維模式，認為一條廣告對于一個企業的成敗將起到極大的作用。安踏在多哈亞運會時推出的“讓世界的不公平在你面前低頭”的經典廣告，便是他之前在精信廣告任職時的作品。

　　這些年來，徐陽的想法已經完全轉變，“公司的運轉體系在逐漸形成，一個點子或一個廣告僅僅是在整個體系中占很小的一部分。”

　　2007年，他背著兩箱安踏的鞋飛赴美國，帶著安踏聘請的知名運動鞋設計師比爾，找到NBA球星弗朗西斯和斯科拉時，對方根本不相信一家中國企業能造出符合NBA標準的籃球鞋。他向兩位球星解釋，這是過去三年CBA打你們位置的球員選用的球鞋，并讓對方試一下。經過無數次地對球鞋進行設計改進后，兩位球星最終把安踏鞋穿上了NBA賽場。

　　“要是沒有我們前三年在CBA的積累，沒有運動實驗室一步步建起來，NBA球星會選擇代言我們嗎?”品牌向上的過程就像爬山，一開始幾步邁出去可能會很快，但越到高處越是需要一步一步的積累。

　　比如，在2008年北京奧運會上阿迪達斯成為中國奧委會合作伙伴，那時的安踏還不足以跟國際巨頭競爭。但就在北京奧運期間，徐陽帶著一個七人小組，在北京租了一間公寓，為2012倫敦奧運期間中國奧委會的合作伙伴資格秘密準備著標書。投標書的那天，在體育總局裝備管理中心的門口，徐陽看到耐克、阿迪達斯、李寧和彪馬等諸多巨頭都拉來了厚厚一車的標書，大家都在互相揣測著對手的價格，最終安踏一舉中標。

　　“如果沒有從2003年到2008年一直贊助中國籃球、排球和乒乓球聯賽的經驗，中國奧委會也不會給安踏這個機會。”如今，徐陽旗下三個總監分別管理著體育資源、廣告投放和終端展示三塊業務，實現了品牌從提升、傳播到店面呈現的一體化。

　　同樣是在2006年，凌雋從李寧來到361°。當時的李寧算得上是本土品牌里的航空母艦，但內部人才臃腫給了求賢若渴的晉江品牌以可乘之機。“晉江公司來李寧挖人，薪酬通常要高出40%，更重要的是當時晉江已經形成了二次爆發的平臺。”

　　按照當初“三劍客”走出的“專業化”和“娛樂化”兩條路線，2006年的晉江已經分為兩大陣營——以安踏、361°為代表的專業化，和以特步、德爾惠和貴人鳥為代表的娛樂化。

　　凌雋面臨的問題是，如何在國際品牌和李寧、安踏的相互激戰中，再分一塊蛋糕?一個有趣的細節是，李寧從361°手里接過中國羽毛球隊的贊助資格，而361°從李寧手里接過了央視體育頻道的主持人服裝贊助權。但事實上，凌雋遭遇的最大對手并不是李寧、安踏，而是希望加強專業化路線的特步。

　　2010年廣州亞運會，瞄準賽會贊助資格的凌雋獲悉，特步副總裁葉齊率隊正欲拿下這塊蛋糕，其投入的人力物力都比361°多。他立馬跟組委會深度溝通，強調361°在賽會組織方面的經驗。

　　“這樣的大型賽事，對于舉辦城市都是第一次，但組委會又不愿意承認自己缺乏經驗，如果我們能夠為組委會提供專業上的經驗，比如哪幾個發布會一定要做大，哪些展板該怎么掛放等，那么中標的幾率將大大提升。”最終，361°成為了廣州亞運會的高級合作伙伴。

　　浮沉的新節點

　　自2000年以來，晉江幫僅在央視和地方衛視的廣告投入已超過百億元。一窩蜂的砸廣告，一窩蜂的請咨詢公司，一窩蜂的扎堆上市。當然，陣痛也是一窩蜂的。

　　在2012倫敦奧運年里，有關晉江幫庫存積壓嚴重、門店增速放緩和業績增速減慢的報道屢見不鮮。市場真的發生了變化——

　　特步副總裁宋建宏最近看的一本書是《我們90后》，其動機是源于耐克的成功。當初耐克對著美國“垮掉的一代”說“Justdoit”，在激勵美國年輕人的同時，迅速傳播了品牌。

　　而如今中國的90后進入社會，創業機會小，工作又難找，房子這輩子都買不起，個性鮮明的他們不得不面對嚴峻的現實。宋建宏一直思考著，特步應該對這群有些無奈的年輕人說些什么?

　　對于這群晉江幫的消費主力，第一代營銷人葉雙全發現，由于學校體育教育的問題，喜歡體育運動的90后越來越少。他對市場的未來深感擔憂。而作為第三代營銷人、從外企過來的宋建宏更相信市場調查報告：18歲到22歲的人群，比23歲到25歲的人群，每天都運動的比例多了10%。

　　他已經度過了從外企到民企的適應期。“還好我能喝酒。這邊同事經常組織吃飯、唱歌，咣咣幾杯喝下去，非要喝到不省人事才算合群。”

　　旁邊大樓里的何苦，一直惦記著兩件事：一是德爾惠的上市進程;二是如何將德爾惠落下的課補回來。2006年在其他品牌瘋狂擴張渠道時，老板丁明亮和他作出決定，德爾惠不開無效店，不搞無度擴張。然而，中國市場的膨脹往往就是那么非理性，當年的保守讓德爾惠輸了一程。

　　如今，晉江幫紛紛將營銷中心從風塵滿街的陳埭鎮搬到了面朝大海的觀音山，在高聳的現代化寫字樓里進進出出的，都是經過精英化教育、說話不時蹦出英文的第三代營銷人。而當年叱咤陳埭鎮“三劍客”早已成了歷史。王禮雨輾轉多家公司后，目前代理了一個國外品牌另起爐灶，葉雙全亦是幾經輾轉來到匹克，擔任老板的特別助理。光芒似乎不再屬于他們，但經歷過這樣的人生浮沉，才能明白一些道理。

　　2012年初，德爾惠隔壁的喬丹體育(微博)上市時曝出“侵權事件”，何苦專門召集手下開會，宣布不準幸災樂禍，傳播關于喬丹體育的負面言論。“最初他們只想著多賣幾雙鞋，取了這個名字，后來靠著扎扎實實做渠道才把品牌做大，想改反而不容易了。難道賣喬丹產品的，都當是美國的喬丹?價格也不對嘛!”

　　江湖風高浪急，在哪都會中槍。經過職業化訓練的后輩們，不可能再有那種與對手亦敵亦友把酒言歡的江湖豪情。他們必須繃緊神經，面對時刻都可能襲來的明槍暗箭。

　　2012年5月，按規定等著倫敦奧運中國代表團成立后，才能發布新款奧運服裝的徐陽，收到了一個令人錯愕的消息：李寧新款奧運衫的設計元素與安踏的撞車了!都是龍。但李寧有充足的時間提前發布出來，這樣一來，只能按規定等待的安踏，就成了印象不佳的后來者。

　　情急之下，徐陽機敏地策劃了一個擦邊球——在5月17日的體博會上，丁世忠發布了安踏“冠軍龍服”的設計主題。而20天后，李寧發布同樣以龍為主題的“赤鱗”系列比賽服。圈子里的暗戰每天都在上演。

　　雖然不是中國奧委會合作伙伴，361°也制定了一套金字塔式的倫敦奧運品牌計劃：塔尖是具有奪金希望的游泳運動員孫楊，中間是中國自行車隊和女子曲棍球隊的比賽服，底部是朝鮮、克羅地亞和白俄羅斯等國的出場服。特步也簽下短跑名將加特林和人氣女星桂綸鎂，在鞏固娛樂路線的同時，進軍專業路線。

　　晉江體育品牌的歷史，觀音山上空的風云，又到了全新節點……