服裝鞋帽品牌戰(zhàn)略是品牌文化的內涵

　　資本化

　　隨著中國服裝業(yè)的快速發(fā)展，資本的力量正在逐漸顯現出來。走過產品階段，邁入品牌階段，如今，一些服裝品牌企業(yè)正嘗試著踏入資本和資源的新境界。

　　有人認為，中國服裝業(yè)的比較優(yōu)勢正在消失。這其實是一種誤判。

　　事實上，中國服裝業(yè)的比較優(yōu)勢正在提升，而且提升的空間很大，其結構也在調整。而借助資本的力量，中國服裝業(yè)可以鑄就新的優(yōu)勢。早在20世紀90年代中后期，杉杉、美爾雅、雅戈爾等服裝企業(yè)就先后在國內證券市場上市。

　　進入21世紀后，紅豆、李寧、七匹狼、波司登、美特斯·邦威、安踏、報喜鳥、森馬、九牧王等一批服企更是先后登陸中國內地、香港甚至海外證券市場，借助資本市場之力續(xù)寫企業(yè)發(fā)展的“未來”。

　　融資難一直是影響國內服裝企業(yè)做強、做大的一個重要因素，尤其是服裝企業(yè)中90%以上都是民營企業(yè)，遇到的融資困難更多。

　　與向銀行貸款等間接融資方式相比，股權融資、直接融資，具有明顯的優(yōu)勢：上市融入的資金具有永久性，無需歸還，可以大幅度降低企業(yè)的財務成本，免受國家收縮銀根等金融政策的影響;募集資金數量大、速度快。

　　一位業(yè)內人士分析說，如果企業(yè)以20倍市盈率發(fā)行股票，意味著需要用20年時間積累的資金可以通過上市一次性募集到位;企業(yè)上市后就獲得了在資本市場持續(xù)融資的通道，可以通過配股、增發(fā)、發(fā)行可轉債等方式多次融資。

　　歌力思董事長夏國新當時表示：“原先是認為不缺錢的，但后來想法慢慢改變，所謂不缺錢，前提是要看你想做多大事情。將來服裝市場競爭的格局一定會發(fā)生變化，以前靠技術，未來靠資本。資本是很重要的力量，可以引入知識和人才，因此資本的競爭會變得越來越重要。”

　　資本給中國服裝企業(yè)和品牌發(fā)展所帶來的改變，資金的投入可能還是次要的，更重要的或許是先進的思想、現代的管理理念與管理方法、生產能力，是對品牌發(fā)展的一種系統(tǒng)式推動力。

　　事實上，資本與模式這兩大關鍵詞并非截然分開，而是緊密關聯：一方面，外部資本的強勢介入，使得新商業(yè)模式和細分市場被迅速催熟;另一方面，新模式的成功吸引更多的資本與時尚結盟。

　　當然，盡管資本有著諸多利好，但也有業(yè)內人士指出，資本運作并非評價服裝企業(yè)的唯一標準，比如對于做個性化的服裝品牌而言，上市的意義并不大。

　　國際化

　　自中國加入世貿組織以來，“國際化”就成了中國企業(yè)的熱門詞匯，隨著全球化進程的加快，如今，國際化更是成為企業(yè)的生存方式，甚至可以說，今天，不是你要選擇國際化，而是國際化要選擇你。

　　“‘國際化’是中國服裝產業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關鍵詞之一。當前，通過國際化的持續(xù)推進，尤其是自主品牌的國際化工作的持續(xù)推進，樹立中國自主品牌的時尚話語權，是中國服裝業(yè)責無旁貸的時代使命?！敝袊b協(xié)會常務副會長陳大鵬非常看重國際化。

　　國內的服裝品牌企業(yè)也從未停止對“國際化”的探索。

　　用杉杉集團董事局主席鄭永剛的話說：“只有在運作國際品牌中，才能學到國際品牌的運作經驗，才能培養(yǎng)出優(yōu)秀的國際品牌運作人才，也才有可能把自己的品牌運作成國際品牌?！?/p>

　　波司登也是較早提出國家化的品牌。2003年初，波司登在紐約曼哈頓第七大道成立美國分公司，在當地聘請優(yōu)秀設計師，同時聘用熟悉當地市場、善于經營管理的專業(yè)人士負責市場拓展。

　　波司登國際控股有限公司董事局主席、總裁高德康認為：“在波司登的戰(zhàn)略規(guī)劃中，四季化、多品牌化、國際化三足鼎立。作為行業(yè)領軍品牌，波司登敢于走上國際競爭舞臺，探索符合中國品牌的海外擴張之路，為中國品牌走向世界積累更多的經驗。”

　　此外，例外、吉芬、卡賓、利郎等品牌在巴黎、紐約、米蘭等時尚之都的閃亮登場，也是中國服裝品牌走向國際的積極嘗試。

　　當然，盡管那些從國際化運作中得到豐厚回報的品牌成為大家羨慕的榜樣，但是“國際化”也不是適合每個企業(yè)發(fā)展的“萬金油”。

　　“每個品牌都有自己的命脈，就像人一樣，大家有著不同的發(fā)展軌道?！狈▏呒墪r裝公會中國區(qū)總監(jiān)趙倩在談到這一問題說，要不要國際化的問題沒有對錯，只有適不適合。

　　適合什么樣的土壤，就在那里好好生存。她建議，“國際化”不能盲目，更不能盲從。國內市場和國外市場是兩個完全不同的市場，用原有的一套經驗去復制到另外一個市場是很危險的，因為沒有一個產品是適合所有市場的，自己的目標市場一定要符合自身的品牌形象和品牌戰(zhàn)略。

　　不能看著別人獲利，而不顧自己的“局”。突然變線，很容易連原有的市場也失去。

　　這與國際著名趨勢專家馮久玲的觀點一致，她曾表示，一個品牌必須要立足本土，并且一定要能夠鼓舞自己本身的消費者，才可以國際化。

　　因此她認定，中國的消費者市場是中國服裝品牌走向國際的一個最重要的基礎。

　　快時尚

　　以ZARA、H&M為代表的快時尚品牌高舉著平價、快速的標槍，創(chuàng)造了一個又一個的商業(yè)奇跡，也掀起了一股快時尚的熱潮。

　　一時間，只要在稍微繁華的城市，都會看到ZARA、H&M等快時尚品牌扎堆開店、競相爭輝的熱鬧情景。在中國，以美特斯·邦威及其旗下的ME&CITY為代表的一大批本土品牌也紛紛開始試水快時尚。

　　“快時尚”品牌的貨品管理核心就是“快速、少量、多款”，甚至人為造成缺貨———這一分鐘你不做出購買決定，下一分鐘商品就會售光。

　　“快”更是它最突出的特征：快速設計、快速生產、快速出售、快速更新。ZARA的目標是15天完成產品從設計、采購、生產到全球各地專賣店上架銷售，24小時內配送到歐洲大部分店。

　　“快”讓ZARA年銷售額過百億歐元，而這一切的背后是整個產品開發(fā)、生產制造、物流配送、專賣店直銷一體化的快速反應系統(tǒng)，這種快速而強大的商業(yè)鏈系統(tǒng)才是快時尚賺“快”錢的真正支撐和保障。

　　美邦服飾緊追快時尚步伐，據了解，ME&CITY品牌從工廠生產到門店上架最快只要20~30天時間;在緊跟和引導時尚潮流方面，ME&CITY有50~60人的設計團隊，設計人員來自中國大陸、中國臺灣、韓國和日本等，一年能設計出4000~5000個款式。

　　在羅蒙集團董事長盛靜生的眼里，羅蒙的“快時尚”包含三個要義：“化整為零”快開店、“快速配銷”快上貨、“平價時尚”快銷售?！懊刻扉_新店，每周出新款，每月上新貨”，這對轉型時尚品牌的羅蒙來說，是目標也是動力。

　　當然，“快”帶來的一個最大問題就是庫存，這也是服裝企業(yè)面臨的一個最大難題?！翱臁焙蛶齑嫘纬梢唤M矛盾，這是服裝企業(yè)走“快時尚”道路的最大風險。

　　因此有業(yè)內人士建議，如果想嘗試“快時尚”模式，最好要做到以下幾點：第一，從設計到銷售完全自管自控，達到快速反應要求;第二，搶先于名牌上市的流行商品供應，以優(yōu)質少量多款的效率火速上市;第三，不斷供應“新鮮商品”(銷售期一般為3周);第四，創(chuàng)新的個性化經營模式，包括獨特的品牌文化內涵。