市場競爭下二線內(nèi)衣品牌的發(fā)展策略透析

　　內(nèi)衣行業(yè)經(jīng)過近幾年的飛速發(fā)展，已經(jīng)基本形成了一個穩(wěn)定的市場格局，對于實力有限，處于發(fā)展中的中小內(nèi)衣企業(yè)來說，要想在當今的市場環(huán)境下站穩(wěn)腳跟并占有一席之地，依靠全面出擊市場、追求遍地開花的效果顯然已經(jīng)是不現(xiàn)實的了。

　　中小企業(yè)審時度勢，提出了“集中優(yōu)勢資源，打造區(qū)域強勢品牌”的發(fā)展戰(zhàn)略，希望通過局部地區(qū)的成功，及通過成功模式的經(jīng)驗積累，來逐漸擴大影響、發(fā)展壯大。

　　主戰(zhàn)場的選擇

　　必須要對全國市場做出詳細的分析，市場有大有小，市場大小主要受經(jīng)濟發(fā)展水平影響，但消費習慣、消費心理、人口數(shù)量市場環(huán)境等也占據(jù)比較大的因素。比如廣東、浙江、四川、山東等省歷來被二線品牌視為戰(zhàn)略要塞，而北京、上海等地雖然經(jīng)濟比較發(fā)達，但鮮有操作成功的二線品牌。再比如湖北市場，容量雖然很大，但由于市場競爭的極端無序性，市場很混亂，操作難度就比較大，所以也很難看到很成功的二線品牌。

　　然后，要對各主要競爭對手的情況作出分析了解，了解它們的產(chǎn)品特點、市場政策和推廣力度，分析他們的優(yōu)勢和劣勢。一般來說，市場大的省份競爭必然激烈，市場小的省份競爭相對較弱。如何打造區(qū)域強勢品牌，廠家的作用顯得非常重要，在市場運作指導思想方面就需要有比較高的要求。在進行充分的市場調(diào)研、本品牌的SWOT綜合分析、競爭對手的情況分析后，即應該確定主戰(zhàn)場在哪些省份。

　　區(qū)域產(chǎn)品定位

　　這一步很重要，很多企業(yè)往往犯這個毛病，給自己的產(chǎn)品一個定位后便不做調(diào)整。要知道，中國幅員遼闊，女性的體型南北差異很大，消費習慣也大不相同。如果一個品牌確定了主戰(zhàn)場后，產(chǎn)品開發(fā)必須要針對該區(qū)域市場來考慮，要充分研究該區(qū)域市場消費者的身材特點和消費特點。畢竟，好的產(chǎn)品是成功的前提條件，很大程度上，區(qū)域的成功取決于產(chǎn)品開發(fā)的成功。同時，也要給產(chǎn)品一個合適的定價，價格是個很微妙的東西，定價時必須綜合參考品牌本身的定位、區(qū)域的消費能力和競爭對手價格等因素。因為你的主戰(zhàn)場才是你真正產(chǎn)生銷量的地方，所以，你的產(chǎn)品定位必須符合該區(qū)域的特點。

　　目標和預算

　　進入?yún)^(qū)域市場肯定要明確自己的目標，然后根據(jù)目標來鎖定對手。目標的設(shè)立必須符合現(xiàn)階段情況，可設(shè)立近期目標和長遠目標。市場的容量通常都是有限的，這將必然要從競爭對手手中去爭奪市場。有了目標，就要根據(jù)目標去確定費用預算，在企業(yè)資源有限的情況下，要做到費用的合理分配和利用，明確廣告投入、人員費用，各項基本工作的費用狀況。這樣才能根據(jù)各階段工作的進展及時進行戰(zhàn)術(shù)調(diào)整。一個內(nèi)衣品牌切入一個市場，通常采用的主要是兩種方式來建立銷售渠道：代理商和辦事處制度。

　　實力較雄厚、管理水平較強點的可以考慮自己開設(shè)辦事處，有利于直接建設(shè)控制終端。或者也可以通過代理商來運作區(qū)域市場，這樣可以利用代理商原有網(wǎng)絡(luò)迅速打開局面，也能迅速實現(xiàn)資金的回籠。不同的運作模式所需要的資金預算是不相同的。

　　內(nèi)衣企業(yè)普遍比較謹慎，不敢投入，但沒有投入而來追求高產(chǎn)出在當今的市場環(huán)境下肯定是不大現(xiàn)實的了。在合理的財務(wù)核算范圍內(nèi)，一定要作好詳細的費用預算。在準備好妥當以后，可以來一場招商會。

　　招商會

　　招商會是展示公司實力、開拓銷售網(wǎng)絡(luò)的最快最有效的辦法，特別是針對新品牌的拓展。招商會一般選擇在代理商或分公司所在地的較高級的酒店舉行，會上可全面展示公司的實力和在該區(qū)域的銷售政策。最好能有明顯優(yōu)于主要競爭對手的有吸引力的優(yōu)惠政策吸引客戶加盟。招商會可以讓品牌在區(qū)域的行業(yè)經(jīng)銷商內(nèi)迅速樹立起名聲，同時直接組建起營銷渠道;除招商會外，要想打造區(qū)域名牌，適當?shù)膹V告投入也必不可少。

　　區(qū)域廣告

　　區(qū)域廣告通常包括以下內(nèi)容：招商廣告、形象廣告、促銷活動廣告等幾種形式，內(nèi)衣企業(yè)的廣告費用預算通常是比較少的，所以，這更應該精打細算，把每一分錢都花在刀刃上。

　　渠道精耕

　　在完成前期的基本部署以后，就看你如何來建設(shè)銷售渠道了。銷售網(wǎng)點不是看數(shù)量，關(guān)鍵是看網(wǎng)點的質(zhì)量，有很多區(qū)域經(jīng)理或者代理商，根本就不清楚自己手里到底有多少個有效網(wǎng)點，甚至缺乏基本的網(wǎng)點資料檔案，這樣如何去運作市場。通常情況下，市場的二八定理總是成立，大部分銷量的產(chǎn)生還是依靠少數(shù)幾個好的客戶。所以，維系好好客戶相當重要。

　　當然在可能的情況下，也應該追求渠道的數(shù)量，多開一個專賣店的同時其實也相當于多投入了一個戶外廣告牌。對品牌知名度的提升絕對有好處。

　　對于跟進品牌來說，緊緊鎖定對手，做出針對性的攻擊，也是一種很有效的手段。比如價格、比如廣告支持、比如銷售政策、比如形象，某A品牌在福建的開店策略就是，鎖定另一領(lǐng)先的B品牌開店，通常都把專賣店緊挨著B品牌店開，因為A品牌除了知名度不如B品牌外，質(zhì)量、形象、款式等均優(yōu)于B品牌，經(jīng)過最直接的比較，因為毗鄰，B品牌已經(jīng)培養(yǎng)出的部分顧客漸漸走入A品牌的專賣店，就這樣A品牌直接利用自身的優(yōu)勢和B品牌爭奪顧客，結(jié)果，經(jīng)過大半年時間的競爭，很多B品牌店被迫關(guān)門。

　　終端導購的培訓工作也很重要，這是提高網(wǎng)點質(zhì)量的重要手段之一，因為內(nèi)衣的專業(yè)性和復雜性，內(nèi)衣導購必須具備專業(yè)水準，不同的導購之間業(yè)績可能會相差很多倍，有條件的廠家可以組織培訓師上店進行培訓，或者也可以召開培訓交流會進行集中培訓，有利于提高終端的銷售拉力。