晉江鞋企：轉型升級道路上的“急行軍”

　　去年以來，以產能過剩、庫存積壓、同質化競爭為突出矛盾的行業困境持續困擾晉江運動鞋產業。相關業界人士預測，2013年行業“盤整”仍將持續。

　　國內市場競爭加劇，國際需求尚未完全復蘇。在內擠外壓的環境之下，經歷了20年爆發式增長的晉江運動鞋產業面臨重大挑戰。

　　記者在晉江采訪了解到，面對空前生存壓力，“轉型升級”早已成為業界共識。當前晉江鞋企正在多方籌劃，試圖探索各自“突圍”之路。

　　業界分析人士進一步指出，“轉型升級”沒有固定模式可供復制。伴隨著終端市場差異化和細分化走勢，晉江鞋企必須堅持品牌、技術、管理、營銷四大創新，依據自身產品特色和定位，探尋出鞋產業多元化轉型升級之路。

　　內擠外壓下的產業困境

　　去年以來，國內體育用品市場競爭加劇，行業不穩定性逐步上升。晉江多個體育運動品牌也遭遇銷售收入下降、庫存上升的窘境。

　　另一方面，受國際經濟大環境影響，外部需求特別是歐美市場需求回暖趨勢尚不穩定，晉江鞋業外貿訂單數量下降。

　　為何總產量占全國40%、全世界20%的晉江運動鞋產業集體遭遇困境?

　　“當前中國體育運動鞋服的產業困境，主要體現在庫存積壓、產能過剩等問題上。”361度(中國)有限公司體育市場中心總監趙峰指出。

　　上世紀末本世紀初，伴隨居民可支配收入的快速提高，人們對運動休閑用品的需求爆炸式增長，給中國運動鞋產業帶來一個非常漫長的景氣增長周期。

　　隨之而來的問題是，大批企業和資金涌入這個行業，必然帶來一定程度的產業過剩和庫存積壓問題。

　　安踏副總裁張濤接受記者采訪時指出，與任何一個產業相同，運動鞋產業發展到一定階段后，也需要進行不同程度的盤整，進入一個產業調整期。

　　同時，趙峰還認為，晉江鞋業企業品牌林立，相互之間同質化程度高，市場定位模糊。加上近年來耐克、阿迪達斯等國際品牌加速向中國二、三線城市滲透，進一步對國內運動鞋企業市場造成擠壓。

　　“自2008年北京奧運會之后，國內運動鞋產業的庫存積壓問題開始逐步顯現。”趙峰說。

　　張濤進一步指出，當前晉江鞋產業遭遇的困境，意味著以“渠道擴張型”為代表的產業發展時代已經過去。未來企業的生存之道，在于能否更好地適應消費者需求，不斷細分市場，通過提高產品專業化和單店生產力，滿足消費者的差異化需求。

　　對于今年的市場前景，安踏公司認為，體育用品行業仍然主要面對由于存貨及大幅打折所帶來的激烈競爭問題，對國內體育用品行業短期內的前景保持審慎。

　　“產業調整需要一段‘深耕期’，從粗放的‘品牌批發’向‘品牌零售’轉型。”張濤指出。

　　產業轉型迫在眉睫晉江鞋企艱難探索

　　“運動鞋行業競爭已經白熱化，大品牌一打折，中小企業都扛不住;外貿訂單又不好找。再不轉型，中小鞋企只有死路一條。”晉江切尼鞋服有限公司總經理李心中說。

　　記者在晉江采訪了解到，日益嚴峻的市場環境，正在倒逼晉江鞋企求新求變，加快探索適合自身特色和定位的轉型之路。

　　道奇集團——爭做運動鞋領域的“富士康”。

　　創辦于1994年的道奇集團，近二十年來堅持代工生產。從最初的三畝地、一層樓，如今已發展成為阿迪達斯、NewBalance等知名名牌的代工廠，年產運動鞋2000萬雙。

　　“別的企業都在砸錢做廣告、打品牌時，我們堅持一條，只做代工，將制造能力發揮到極致。”公司董事局主席林永燦說。

　　為了緊跟國際品牌的品質要求、時尚潮流，道奇集團每年僅研發費用就投入上千萬元。通過二十年的積累，道奇已成為國際名牌的穩定供應商，去年銷售收入增長68%，今年生產訂單已經安排到6月份。

　　當前國際高端鞋業品牌的代工，出現了從廣東向福建轉移的趨勢。道奇正在努力通過更多跨國公司、中介機構評估，爭取獲得更多的代工訂單。林永燦告訴記者，“并不是只有產品才有品牌，制造商中也有名牌。道奇就是要爭做運動鞋領域的“富士康”。”

　　如今，具備行業領先制造能力的道奇集團，已經賣出國際化步伐。目前，林永燦正與奧地利知名網球運動品牌HEAD談判，準備全面收購其在中國大陸的生產和銷售權。

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　　野力體育——專注細分領域技術創新。

　　就像晉江大多數運動鞋企業一樣，野力體育的起步，靠的也是“廣告+渠道”快速擴張模式。野力體育(中國)有限公司總裁林少雄告訴記者，2006年，公司通過大規模的廣告投放、品牌推廣和渠道建設，完成了原始積累。

　　但到2010年左右，隨著勞動力、原材料成本優勢的逐步喪失，企業發展遇到“瓶頸”，下一步該走向何方?

　　“人的腳底有12萬個汗腺，傳統的鞋面技術，不能很好地解決運動鞋透氣、吸汗的問題。”林少雄說，2010年開始，公司找到了自己的發展方向，下大力氣研發出擁有獨特鞋底技術的“透氣鞋”產品。

　　2011年野力透氣鞋上市，短短幾個月就獲得消費者認同;2012年獲評工信部“全國工業設計優秀獎”。“‘透氣’僅僅是鞋的一項功能。憑借自主知識產權，今后野力要將‘透氣鞋’打造成一個單獨的鞋業品類。”林少雄告訴記者。

　　名足體育——產品、渠道全面轉型。

　　“我們不做運動鞋了。”名足體育用品(中國)有限公司總經理李梓燦接受記者采訪時透露。

　　從孔令輝代言安踏開始，晉江鞋企都學會了“明星代言+央視廣告”，CCTV5幾近成為“晉江頻道”。“如今已是需求差異化和市場細分化的時代，單純的講故事、造概念，消費者已經不再買賬。”

　　為了擺脫市場困境，名足體育主動放棄了運動鞋領域的廝殺。2011年公司全面收縮運動鞋生產，將業務轉向了時尚休閑鞋領域。

　　李梓燦說，“每年派出設計師到日本、韓國學習最新流行時尚，研發出帶有名足特有風格的休閑鞋。去年公司還關閉200多家舊銷售門店，將一百多家新門店開進了萬達、大洋百貨等高端商場。”

　　“從產品到營銷渠道，名足正在經歷革命性變革。”李梓燦認為，“做企業如做人，中小鞋企必須把個性和價值做出來，闖出適合自己的路。”

　　鞋企轉型需強化四大創新

　　2月27日，全球體育用品零售巨頭――迪卡儂位于福建廈門五緣灣的商場正式開業。

　　迪卡儂五緣灣商場營業面積達到4000平方米，銷售全球35000余種運動產品，可滿足從初學者至專業人員的所有運動愛好者的用品需求。

　　同時，商場還為顧客專門配備了200平方米的免費室外運動場和多功能運動體驗區。其中有健身器械體驗區、戶外山地運動體驗區、輪滑試用區、羽毛球及乒乓球運動體驗區等。未來，迪卡儂在廈門的商場計劃增加到4-8家。

　　“從賣產品到賣體驗，迪卡儂模式代表了未來體育運動品牌營銷的主流方向。”相關業內人士指出。

　　從市場發展階段來來看，過去國內運動鞋企業大多是“品牌批發型”，企業生產、廣告推廣、經銷商銷售，廠家很少真正接觸一線消費者的“鮮體驗”。

　　隨著行業細分化、專業化程度的提升，企業必須加速向“品牌零售型”過渡。正如迪卡儂，更加注重消費者體驗，實現對市場需求的快速反應。

　　無論是堅持代工，還是創新營銷模式、堅持技術創新，市場需求個性化、差異化的趨勢已不可阻擋，對鞋企提出了更加多元化的轉型要求。

　　張濤認為，轉型升級沒有固定模式可以復制。但在企業轉型的探索中，仍然存在一些共同因素：

　　品牌力創新。品牌力決定了企業綜合議價能力和消費者認同度。中小企業品牌文化的塑造，絕不是請明星代言、做廣告便可萬事大吉，還需要長時間的資源投入和清晰的品牌定位，創造自身獨有的品牌文化內涵。

　　精益管理創新。精益管理考驗的是企業“毛巾里擰水”的能力。“過去那種膽子大、一招鮮的路子，再也行不通了”。現代企業生存發展，必須通過提升生產、營銷、科研管理效率，降低綜合運營成本，提高供應鏈快速反映能力。

　　產品技改、研發能力創新。未來的發展趨勢，鞋業品牌必將走向細分化、專業化。例如國外眾多的小眾體育用品品牌，各自專注于戶外、登山、自行車等專業領域，彼此定位清晰。傳統企業應持續加大研發投入，提高產品科技含量、豐富產品結構和種類，提高市場競爭力，滿足消費者個性化、差異化消費需求。

　　營銷模式的持續創新。隨著人們生活方式和消費習慣的轉變，消費者要求的不僅是實物產品本身，將更看重消費體驗的過程。企業應不斷創新營銷模式，強調體驗式營銷，著力提升渠道終端對消費者的吸引力和單店生產力。同時加快發展電子商務，實現實體渠道終端與網絡銷售的平衡。

　　“必須指出的是，現階段發展電子商務，對于鞋業企業是一把‘雙刃劍’。”林永紅指出。

　　“當前，網上銷售已成為廉價、便捷的代名詞。同一款鞋，網店和實體終端店的價格至少相差三分之一。一旦價格相差太大，網絡銷售對實體店經營必然造成沖擊，極易引起經銷商的抵觸。”

　　由于近年來銷售渠道快速擴張，導致很多鞋企騎虎難下：不收縮實體店，店租、工資等成本日益攀升;一旦收縮，卻又面臨經銷渠道庫存積壓、貨款、前期投資難以收回的尷尬。

　　例如意大利的一些鞋業品牌的終端店，銷售的都是“限量版”高端產品，主要發揮形象展示和品牌推廣作用，網絡銷售則面向大眾化。

　　林永紅認為，實體店側重高端產品銷售和企業形象推廣，網絡銷售則側重大眾化市場，實現“兩條腿走路”、目標市場差異化，應成為今后晉江鞋企的發展方向。