行業觀察家解析 國內戶外品牌兩大突破口

　　即使一邊是同質化競爭激烈，一邊是市場可能已經暫時陷入發展速度過快，消化不良的境況，但，業內人士更多地相信這是行業初期的一些結癥。相比其他國家戶外的發展狀況，我國戶外尚處于初期，蓬勃發展的勢頭下，勢必帶著成長的陣痛。相對于這些成長的陣痛，戶外品牌們也一直在探索和進行一些有利于市場和品牌長遠發展的模式和策略布局。行業觀察家梁強老師指出，上游研發和下游品牌營銷將是戶外品牌的兩大突破口，品牌應該從這兩方面著手打造"核心競爭力"。

　　一、市場需求多元化產品線做"戰略防線"調整

　　今年ISPO上喀爾沃帶來了十個系列涵蓋戶外旅行、騎行、越野、攝影等系列的服飾產品線，且相比去年，將各系列的產品做了極大豐富。而康爾健野作為提倡家庭戶外并且產品以自駕露營產品為一大特色的戶外品牌，在2012年更推出了具個性化的越野系列產品。在當前的戶外市場，除了鞋、服、包以及專業的戶外裝備外，露營和越野裝備正成為新的消費熱點，并代表著未來的戶外消費趨勢。

　　近期探路者品牌創始人盛發強先生在微博上發表了"未來戶外行業發展特征"幾點思考與分享，明確指出：1.大眾參與戶外活動熱情高漲，戶外運動正在從個性化轉向家庭化、團隊化和社會化。2.露營區概念開始萌芽，自駕露營裝備顯現逆轉趨向。

　　在接受本刊采訪時，戶外休閑觀察家梁強老師也指出，按人均GDP標準測算，中國正處于消費升級階段(人均GDP1000-3000美元)，而部分中心城市和部分階層已處于消費多元化階段(人均GDP4000-10000美元)。目前我國人均GDP為5000美元左右，與此GDP水平對應的戶外運動主要有越野跑、穿越和登山;未來十年內人均GDP將有望達到10000美元，露營、自行車、滑雪、沖浪、攀巖、自駕越野等戶外運動將迅速普及，與其對應的戶外用品的深度營銷值得密切關注。

　　此前，哥侖步戶外營銷總監蔡妃雅在接受本刊采訪時談到，品牌在2013年新推出吉普系列作為"戰略防線"產品，正是為了應對市場多元化需求。來自與康爾健野品牌合作的調研公司進行的關于戶外出行方式的調研則顯示：隨著私家車的普及，以家庭和朋友為主體的自駕游也成了人們假日出行的主要形式，它能更輕松隨意控制行程，為人們提供出行方便的同時，也能為戶外行業帶來廣闊的市場空間。這恰恰與KingCamp的自身優勢非常吻合。

　　康爾健野品牌相關負責人表示，在家庭戶外的概念下，品牌將繼續針對自駕一族的家庭推廣戶外的生活方式，通過精準營銷將品牌的理念和產品推送給目標人群。據悉，康健的產品涵蓋自駕露營所涉及的衣、食、住、行等全系列產品。

　　二、打造"核心競爭力"產品"核心科技"營銷興起

　　在與品牌定位和風格相符的主推系列產品之外，戶外品牌拉長產品線，推出"戰略防線"產品并且隨之可能將"戰略防線"產品不斷充實完善，且提升到與主線產品并駕齊驅的地位。對此，梁強老師指出，我國戶外用品產業在全球分工體系中還多處在低端環節,缺乏在上游研發設計環節以及下游品牌營銷的有效延伸?？鐕鴳敉馄放茖⒅圃飙h節外包轉移，調整企業資源在價值鏈上的分布結構，舍棄增值潛力不大的環節，集中資源打造自己的核心競爭力，這正是我國戶外用品企業所缺乏的。因此，在拉長產品線的同時，戶外品牌要下工夫打造好自己的"核心競爭力"。其中不斷提升產品的科技實力，將和品牌營銷一起驅動戶外品牌的良性發展。

　　{page_break}

　　事實上，經過多年沉淀，國內有一定積累的戶外品牌對于打造專業的戶外產品一直都十分重視，今年ISPOBEIJIGN展，圣弗萊SEVLAE帶來美國陶氏仙護盾的全程抗菌保護科技。弗侖斯潘則在2013年宣布和杜邦強強聯手，杜邦的眾多功能性產品將應用在弗侖斯潘的產品線上。天倫天戶外這兩年都根據品牌的主題活動，推出相應系列的產品，并且根據其戶外探險隊的體驗和評測反饋，不斷改良提升產品功能性。

　　在營銷上，戶外品牌也大力宣傳品牌對于戶外專業性的堅持，這兩年，圣弗萊、天倫天不斷有新的動作，圣弗萊結盟國家登山隊隊長王勇峰，發起"山在那里"的全民戶外號召，此營銷最大的特點正是休閑戶外與專業人物的融和共通，而天倫天戶外則不斷加強與專業戶外圈的互動，從"極地夢想"到"巔峰夢想"充分詮釋了品牌對于戶外的專業追求。

　　康爾健野品牌的相關負責人表示，在未來的市場競爭中，品質將決定成敗。"隨著人們對戶外產品的接受和了解，必將對產品品質提出更高要求，這也正是戶外產品與體育和休閑的最大區別，因此，功能性強、穿著舒適、設計時尚的品質產品將有更良性的發展機會。根據這樣的市場需求，戶外品牌將會把科技開發作為重中之重。"而康爾健野品牌最近的舉措是在2012年推出金盾保護系統(Defender Protection)，被行業人士指出是國內品牌沿首次沿用國外品牌"核心科技"營銷模式，或將成為品牌新的高辨識標志之一。

　　不得不提的是，一些戶外品牌們正從細分品類市場擴展到鞋服這個大類市場，如上海派格戶外，早前做戶外背包在業內已經頗具盛名，這兩年開始發力戶外鞋服市場，在一線城市如上海已經落戶商場。這種反向滲透正源于品牌方深信戶外長遠的市場空間的廣闊，未來要將品牌做大，這也是不得不提前布局的。戶外行業發展初期，一切寒冬之論也許都過于危言聳聽，但不失為一種"忠言逆耳"，只是對于市場和品牌總要經過大浪淘沙之后才能下定論，所謂的格局之勢就留待未來的市場競爭中，品牌一決雌雄。

　　三、尋找差異化定位品牌塑造是長期工程

　　據梁強老師介紹，從發展趨勢看，我國戶外運動逐步進入由小眾"驢友"群體向普通大眾人群加速擴展階段，同時呈現出不斷分化、百花齊放的趨勢：高端繼續發力走向定制戶外，中低端加速成長融入休閑健身。與之呼應，戶外用品市場開始從高端延伸到時尚、從專業探險延伸到大眾休閑、從粗放發展走向品質升級。戶外生產企業、零售企業，在經歷了高速發展期后也深刻意識到，要想在競爭環境中立于不敗之地，在完善制造能力、規?；洜I的同時，企業要把更多的目光放在強勢品牌的打造上，不斷進行品牌升級。但是，總體上品牌同質化情況仍然嚴重。

　　前文討論到了康爾健野品牌提出的"家庭戶外概念"恰恰迎合了未來消費趨勢，而由閩派戶外品牌們首創的都市戶外、休閑戶外的理念，何嘗不是給這些品牌創造了巨大的市場空間。如今在專業戶外和泛戶外風兩大泛定位之下，戶外品牌如何做好自己的品牌和風格定位，以在品牌同質化情況嚴重的行業背景下突圍?

　　梁強老師指出，品牌是戶外企業無形資產的總和。戶外品牌的實質是戶外產品與服務定位的差異化，由產品形象和內涵交疊形成，這種差異化要求定位清晰、形象鮮明，建立在滿足客戶需要的基礎上。要把品牌做大做好，必須在產品質量、設計、適用性等方面下工夫。面對國外品牌的競爭壓力，本土品牌只有通過不斷的技術革新才能在新興的國內市場獲得生存，而對于整個行業來說，本土品牌的樹立對民族認同感是一種支持。

　　但客觀地講，品牌打造其實是企業發展中最大的難點，品牌塑造應是戰略行為，是一項長期的系統工程，需要規劃和長期的堅持。

　　就近處看，媒體開始指出戶外出現"潮牌"，業內也開始討論戶外快時尚定位該如何走。其實無論是快時尚品牌還是戶外潮牌不過是在大戶外的理念下，來瓜分戶外這塊蛋糕，歸根到底不能求快，功能性和時尚舒適性兼顧才是其能長久立足的根本。除此之外，如何將快時尚和潮牌的概念以一種有血有肉的方式呈現消費者，并且做到鮮活有特色，將是最大的考驗。