鞋服行業的渠道轉型“批發到零售”

　　高企的庫存，讓服裝行業叫苦不迭，“庫存服裝國人3年也穿不完”的說法不脛而走。這些庫存將何去何從?

　　關店打折成主流

　　最先感受到庫存壓力的，是體育服裝行業。經過了數十年的跑馬圈地，體育服裝行業在2008年到達輝煌巔峰后，開始逐漸顯現出疲態。

　　從2011年開始，體育用品總庫存居高不下，到2012年上半年，六大體育用品品牌——李寧、中國動向、安踏、特步、361度和匹克，總庫存達到37.21億元，趕超2011年全年36.99億元的庫存量。關店、打折成為國內體育品牌企業的主旋律。

　　安踏公司公關部向記者這樣解釋高庫存的原因：“第一是全球經濟疲軟，而我國紡織服裝業對出口的依賴度較大。第二是消費者需求發生了變化，現有部分企業的經營模式不能很好的滿足消費者的個性化需求，導致了企業的庫存高企。”安踏公司坦言：“高庫存已經成為制約體育用品行業發展的重要問題”。

　　雖然今年一季度服裝出口數據有所好轉——據海關統計，2013年1—3月我國紡織品服裝出口累計同比增長15.7%，但這并不足以驅走服裝行業的陰霾。

　　中投顧問輕工業研究員朱慶驊對記者表示：“從一季度的數據上看，紡織服裝出口似乎出現了復蘇的態勢。但就從全球經濟仍處于低迷時期，需求和貿易提振乏力來看，紡織服裝行業真正迎來回暖尚需時日。與此同時，由于國內人工、租金成本的上漲和人民幣的不斷升值，服裝出口的價格優勢正不斷地減弱。”

　　對于出口不振，也有些服裝企業表示并不在意，太平鳥CEO歐利民在接受記者采訪時就表示：“我們更關注的是內貿，外貿的增長與公司的業績增長關系不大。”此外，包括安踏在內的大部分服裝企業也表示對出口狀況持“謹慎的樂觀態度”。

　　由此可見，內需不足，外貿不振，似乎并不是形成高庫存的全部原因。

　　冰凍三尺非一日之寒，在正略鈞策合伙人呂謀篤看來，服裝行業今日高庫存的釀成，主要原因在于“品牌+大批發”模式造成供求失衡。

　　中國動向創始人陳義紅在公開場合表示，“中國品牌商不控制零售渠道，他們完成銷售多依靠代理商，這使得行業常常出現暢銷產品斷貨、平庸產品積壓的現象。而品牌商，則對市場的變化反應很慢，消息滯后，使得庫存壓力越來越大。”

　　在此情況下，“整合終端、提高店效”成為大多數鞋服品牌的調整方向。

　　2012年8月，李寧公司宣布停止公布2013年訂貨會的訂單數據，理由是訂貨會數據無法代表企業未來的銷售情況。安踏公司也強調，將采取彈性的補貨制度和靈活的供應方式，滿足訂單之外的需求。

　　可以看出，對目前普遍采用的“大批發”商業模式，李寧、安踏等行業龍頭已有調整和改造的意圖。

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　　線上甩線下賺

　　事實上，如今“批發”轉“零售”的渠道轉型受到了鞋服行業前所未有的重視。從批發向零售轉型，重點在于提高直營店的比例，建設自有零售終端。

　　目前，安踏、七匹狼、太平鳥、柒牌、富貴鳥等公司，都已經或者正在進行著這項浩大的工程。資料顯示，截至2011年，七匹狼有直營店530家，占總門店數量的比例僅為13.3%，公司計劃在兩年半內新增直營店1200家。

　　就在國內服裝企業因庫存積壓而愁眉不展之際，以zara、H&M、優衣庫為代表的快時尚品牌，頻頻在國內攻城略地。呂謀篤認為，這說明了國外企業運營模式更適合目前的發展。

　　ZARA有別于多數傳統服裝企業采用的訂貨制，而是總部根據每個店的銷售情況主動配貨。位于總部的設計團隊能夠比較清晰地看到每個單店、每個城市、每個地區需要什么樣的款式，什么樣的顏色，多大的尺碼，每次補貨大概需要補多少數量。

　　朱慶驊告訴記者，去庫存必須要開拓更多的營銷渠道，面向更多的市場，其中線上電子商務是一個很不錯的選擇。

　　而安踏公司則向記者透露，目前公司已經在籌建電商渠道，董事長丁志忠親自掌管這一領域。

　　但是，對于目前很多服裝企業而言，線上業務更像是一種“下水道”的策略，目的是為了清除庫存。呂謀篤介紹說，目前大多數服裝企業，實際上是在線上甩尾貨，線下賺利潤。

　　這種模式存在明顯的弊端：如果企業對自己產品的定位不清晰，不能平衡好線上和線下業務的關系，會對品牌造成負面影響。