福州高端百貨放低“身段　　轉為小型Shopping Mall

　　A 高端百貨不再推“VIP閉館”

　　福州高端百貨往年會在年中慶推出“VIP閉館營銷”，而這提法在今年悄然消失。

　　上周末，東方百貨東街店開啟“VIP夏日盛典”，這一年一度的VIP日，往年需要憑邀請函或其他憑證方能進場，而今年則沒有設置任何門檻。

　　福州百貨業的VIP日由東方百貨東街店在2007年底首創，為VIP客戶專門閉館，即所謂的“富人專賣會”。猶記得，當時限制人數，八千多位VIP客戶(可帶隨行一人進場)，所有來賓須憑邀請函入場，9小時營業額超過一千萬，其中一些高檔奢侈品占了三分之一。

　　此后，這樣一種獨特的營銷方式被福州多家百貨效仿，尤其是走高端路線的三家門店。

　　不過，早在2011年，福州高端百貨之一——大洋晶典就已降低了VIP閉館門檻，例如主動送上“貴賓禮券”或入場條件有銀行信用卡即可，讓閉館名不副實。今年則更甚，直接拋棄“閉館”。

　　東方百貨群升店今年的年中慶并未如期舉行，而是配合品牌調整延后至10月。往年在年中慶推出的“VIP閉館”，屆時也不再被采用，正在尋求更為新穎的主題式營銷手法。

　　對于“閉館”營銷的消失，業內人士坦言，VIP閉館營銷發展到后期，其實并沒有做到真正的閉館，沒有堅守VIP底線，造成VIP客戶沒有VIP之感而失去市場，并且經過幾年后對客戶而言也產生了疲勞感。

　　上述人士提到，最重要的是，閉館存在的風險大，不僅要投入更多的費用進行宣傳，宣傳覆蓋的VIP顧客是否能到店里并沒有保證。在如今各家百貨銷售業績都不太理想的情況下，大家都想方設法搶客源，不閉館的話，還能有一些自由的客流。

　　因此，在諸多因素的疊加下，百貨業不僅會看重VIP客戶，也會對普通的潛在客戶來者不拒。

　　B 增加業態轉為小型Shopping Mall

　　去年，福州多家主流百貨銷售額首度出現負增長。在這一大背景之下，福州高端百貨不僅在營銷方式上開始擯棄陳舊，同時也在業態上進行調整升級，以尋求業績上的突破。

　　今年，東方百貨群升店的主調將是“新體驗、新形象、新空間”。

　　昨日，東方百貨群升店相關人士表示，今年從4月上旬持續至9月底，陸續針對門店業態進行大規模的調整升級，跨度之長、力度之大前所未有。

　　據了解，此番東方百貨群升店調整升級與福州市工人文化宮的改擴建項目同時進行。其中2樓將升級成國際二線名品，4樓調整升級成童玩生活館，負一層也將引入餐飲。同時，規劃取一個樓層作為藝術性的展覽，以及在頂樓做空中花園等，加之原先的美容美甲、酒樓等，為的就是“華麗轉身”變為一個小型的ShoppingMall(購物中心)。

　　不過，上述人士表示，增加業態后將是一個新百貨體驗店，百貨還是其主要業態。

　　同走高端路線的大洋晶典也有大動作，調整涉及除一樓外的絕大多數樓層。

　　據業內透露，東方百貨群升店、大洋晶典這兩家最高端百貨的2012年銷售業績均未超過5億元。而東方百貨群升店的奢侈品集中地一樓的業績占了全店的半壁江山，大洋晶典的這一占比更高些，這樣看來，上述兩家百貨其余樓層的業績并不樂觀。

　　不僅是高端百貨進行業態調整，福州主流百貨每年都在對樓層品牌進行升級調整，為的就是能以一些新的元素提升百貨的業績。

　　{page_break}

　　C 國際名品在榕打折頻率變高

　　高端百貨除了修煉自身外，其國際大牌也開始加密打折頻率。6月中旬起至7月底，國際名品在福州高端百貨就在上演年中折扣季。

　　近日，東方百貨群升店外廣場“名品震撼價”的宣傳放在了最顯眼的位置，PAUL&SHARK部分7折，Aquascutum指定貨品2-5折，CERRUTI1881部分貨品7折優惠……不單如此，多個國際二線品牌標注東百VIP金卡、鉆卡享折上再9折。

　　奢侈品二線品牌大方促銷，而一線品牌則是默默打折，比如殿堂級奢侈品品牌GUCCI部分貨品打7折，被譽為英國皇家御用品BURBERRY部分貨品6折。阿瑪尼部分商品6-8折。不過，記者發現，一線奢侈品品牌的折扣季相當低調，百貨的國際名品折扣季企宣以及各自專賣店皆未提及“SALE”字眼。

　　“自前年開始，國際名品的打折頻率就變高了。”福州一家高端百貨高層回憶稱，原先一般只在年末打折，如今甚至在母親節都會配合百貨推出折扣。今年奢侈品折扣季，福州做到了與國際趨于同步。

　　此外，依據東百集團公布的2012年度報告，2012年銷售額排名前五的供應商中，GUCCI居第三，2012年共實現營業收入4293萬元，日均銷售額雖然達到近12萬元，但相比較2011年的4557萬元則下降了5.8%。

　　值得關注的是，原本高舉Logo大旗的一眾奢侈品品牌們紛紛玩起了“無Logo時尚”。Hermes、Fendi、Celine等大牌早在今年春夏新款中就推出“無logo”系列，一個季度過去，有大牌的銷售業績同比上漲兩成，而有的并無起色。在“增速放緩”的現實面前，大牌們集體在盈利能力最強的手袋產品上“去logo”。

　　此外，法國奢侈品巨頭LVHM集團主席日前表示，LV將全面抑制擴張，不會在中國二、三線城市繼續開店。而Gucci母公司PPR集團首席執行官也宣布，2013年將不再前往新的城市開店，同時對已有的店面進行升級。此外，Burberry集團也表示會放緩在中國的擴張。

　　專家觀點

　　創新業態做好深度分銷

　　福州大學管理學院陳章旺教授認為，高端百貨要做好“交叉銷售”，與異業進行合作，做好深度分銷，將觸角往前延伸，對顧客分析做精做深。同時，要從“坐商”改變為“行商”，在保持高端定位的同時，不斷進行業態創新，多元化的購物中心會給百貨帶來更多的客源。

　　他表示，如今，高端百貨在價格和品牌上的競爭已不那么明顯，要拼的還有軟性的服務，以此拉大外延空間。與電商不同的是，百貨可以提供體驗和個性化的定制服務。