福州高級(jí)百貨店の低価格化「小型shopping Mallに変身」

　　A高級(jí)デパートは「VIP閉館」を押さない

福州ハイエンド百貨店は例年、年中慶に「VIP閉館マーケティング」を展開しているが、この提案は今年はひっそりと消えた。

先週末、東方百貨東街店は「VIP夏の祭典」を開いた。この年に一度のVIPデーは、例年は招待狀やその他の証明書で入場(chǎng)する必要があるが、今年は敷居が設(shè)けられていない。

福州百貨店のVIPデーは東方百貨東街店が2007年末に始め、VIP顧客のために特別に閉館した、いわゆる「金持ち専門會(huì)」だった。當(dāng)時(shí)は人數(shù)を制限し、8千人以上のVIP顧客（隨行1人を連れて入場(chǎng)可能）がいたことを覚えているように、すべてのゲストは招待狀で入場(chǎng)しなければならず、9時(shí)間の売上高は1千萬(wàn)を超え、その中の一部の高級(jí)贅沢品は3分の1を占めていた。

その後、このような獨(dú)特なマーケティング方式は福州の複數(shù)の百貨店に模倣され、特にハイエンド路線を歩む3つの店舗があった。

しかし、2011年には、福州の高級(jí)デパートの1つである大洋晶典がVIP閉館の敷居を下げた。例えば、「VIPギフト券」を自発的に送ったり、入場(chǎng)條件に銀行クレジットカードがあればよく、閉館の名実ともにないようにしたりした。今年はさらに、「閉館」を捨てた。

東方百貨群昇店の今年の年中行事は予定通り行われず、ブランド調(diào)整に合わせて10月に延期された。例年、年中行事に出されていた「VIP閉館」も採(cǎi)用されず、より斬新なテーママーケティング手法を求めている。

「閉館」マーケティングの消失について、業(yè)界関係者は、VIP閉館マーケティングは後期に発展したが、実際には本當(dāng)の閉館を?qū)g現(xiàn)しておらず、VIPのベースラインを守っておらず、VIP顧客がVIPの感覚を持たずに市場(chǎng)を失い、數(shù)年後には顧客にとっても疲労感が生じていると告白した。

上記の人は、最も重要なのは、閉館のリスクが大きく、より多くの費(fèi)用を投入して宣伝するだけでなく、カバーしているVIP顧客が店に到著できるかどうかは保証されていないと述べた。現(xiàn)在、各百貨店の販売実績(jī)が芳しくない中、みんなで工夫して客源を奪い、閉館しなければ、自由な客の流れもある。

そのため、多くの要素が重なって、百貨店業(yè)はVIP顧客だけでなく、一般的な潛在顧客にも拒まないだろう。

　　B増加業(yè)態(tài)を小型Shopping Mallに転換

昨年、福州の複數(shù)の主要百貨店の売上高が初めてマイナス成長(zhǎng)した。このような背景の下で、福州ハイエンド百貨店はマーケティングの仕方だけでなく、業(yè)態(tài)の調(diào)整とグレードアップを行い、業(yè)績(jī)の突破を求めている。

今年、東方百貨店群昇店の基調(diào)は「新體験、新イメージ、新空間」になるだろう。

東方百貨店の群昇店の関係者は昨日、今年は4月上旬から9月末まで続いて、続々と店舗業(yè)態(tài)に対して大規(guī)模な調(diào)整とグレードアップを行い、スパンの長(zhǎng)さ、力の大きさはかつてないと述べた。

今回の東方百貨店群昇店の調(diào)整?グレードアップは福州市労働者文化宮の改築?増築プロジェクトと同時(shí)に行われた。このうち2階は國(guó)際2線名物に、4階は童玩生活館に、マイナス1階も飲食を?qū)毪工胗瓒à馈￥蓼?、蕓術(shù)的な展示としてのフロアや、最上階で空中庭園を作るなど、従來(lái)のビューティーネイルやワインフロアなどを取り入れ、「華麗なターン」を小型のShoppingMall（ショッピングセンター）にするためのフロアを計(jì)畫している。

しかし、上記の人は、業(yè)態(tài)を増やすと新しい百貨店體験店になり、百貨店はその主要な業(yè)態(tài)になると述べています。

同じハイエンド路線を歩む大洋晶典にも大きな動(dòng)きがあり、調(diào)整は1階を除く圧倒的多數(shù)の階に及ぶ。

業(yè)界によると、東方百貨店群昇店、大洋晶典の2つの最高級(jí)百貨店の2012年の販売実績(jī)はいずれも5億元を超えていない。一方、東方百貨店群昇店のぜいたく品が集中している1階の業(yè)績(jī)は全店の半分を占めており、大洋晶典のそれよりも高い。このように見(jiàn)ると、これら2つの百貨店の殘りの階の業(yè)績(jī)は楽観的ではない。

高級(jí)百貨店だけでなく、福州主流百貨店は毎年フロアブランドのグレードアップ調(diào)整を行っており、いくつかの新しい要素で百貨店の業(yè)績(jī)を向上させるためだ。

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　　C國(guó)際名品はガジュマル割引の頻度が高くなる

高級(jí)百貨店は自分自身を修練するほか、國(guó)際的なブランドも割引頻度を暗號(hào)化し始めた。6月中旬から7月末まで、國(guó)際名品は福州高級(jí)百貨店で年中割引シーズンを上演している。

このほど、東方百貨店群升店外広場(chǎng)の「名品震撼価格」の宣伝が最も目立つ位置に置かれ、PAUL&SHARK部分は7割引、Aquascutum指定品は2-5割引、CERRUTI 1881部分品は7割引……それだけでなく、複數(shù)の國(guó)際二線ブランドは東百VIPゴールドカード、ドリルカード享受割引にさらに9割引を表示した。

高級(jí)品の二線ブランドは気前よく販売されているが、一線ブランドは黙々と割引されている。例えば、殿堂入り高級(jí)品ブランドGUCCIの一部の商品は7割引され、英國(guó)王立御用達(dá)のBURBERRYの一部の商品は6割引されている。アルマーニの一部商品は6 ~ 8割引。しかし、一線の高級(jí)ブランドの割引シーズンはかなり低調(diào)で、百貨店の國(guó)際名品割引シーズンの企業(yè)宣伝やそれぞれの専門店は「SALE」という言葉に言及していないことが分かった。

福州のある高級(jí)百貨店幹部は、「國(guó)際的な名品の割引率は一昨年から高くなった」と回想している。當(dāng)初は年末だけ割引されていたが、今では母の日にも百貨店に合わせて割引が出るようになったという。今年の贅沢品割引シーズン、福州は國(guó)際的な傾向と同期することができた。

また、東百グループが発表した2012年度報(bào)告によると、2012年の売上高上位5社のうち、GUCCIが3位で、2012年の営業(yè)収入は4293萬(wàn)元、1日平均売上高は12萬(wàn)元近くに達(dá)したが、2011年の4557萬(wàn)元に比べて5.8%減少した。

注目すべきは、ロゴを掲げていた多くの高級(jí)ブランドが次々と「ロゴレスファッション」を始めていることだ。Hermes、Fendi、Celineなどの大物は今年の春夏の新モデルの中で「ロゴなし」シリーズを発売しており、1四半期が過(guò)ぎた後、大物の販売実績(jī)が前年同期比2割上昇したが、一部は振るわなかった?！赋砷L(zhǎng)率の減速」の現(xiàn)実を前に、大物たちが集団で収益力の最も強(qiáng)いハンドバッグ製品に「ロゴを消す」。

また、フランスの高級(jí)品大手LVHMグループの會(huì)長(zhǎng)はこのほど、LVは拡張を全面的に抑制し、中國(guó)の2、3線都市に出店を続けることはないと表明した。Gucciの親會(huì)社PPRグループの最高経営責(zé)任者も、2013年には新たな都市への出店をやめるとともに、既存店をアップグレードすると発表した。また、Burberryグループも中國(guó)での拡張を減速すると表明した。

　　専門家の見(jiàn)解

革新業(yè)態(tài)の深さ分売をしっかりと行う

福州大學(xué)管理學(xué)院の陳章旺教授は、高級(jí)百貨店は「クロス販売」をしっかりと行い、異業(yè)と協(xié)力し、深い流通をしっかり行い、觸角を前に伸ばし、顧客分析を深くしなければならないと考えている。同時(shí)に、「座商」から「行商」に変え、ハイエンドの位置づけを維持しながら、絶えず業(yè)態(tài)革新を行い、多元化したショッピングセンターは百貨店により多くの客源をもたらすだろう。

彼は、現(xiàn)在、高級(jí)百貨店の価格とブランドでの競(jìng)爭(zhēng)はそれほど明らかではなく、ソフトなサービスを組み合わせることで、エピタキシャル空間を拡大する必要があると述べた。電子商取引とは異なり、百貨店は體験と個(gè)性的なカスタマイズサービスを提供することができる。