商場刮起“輕奢”風(fēng) 強(qiáng)調(diào)品質(zhì)和個性

　　說起買衣服，在銀行工作的邵小姐有自己的挑選標(biāo)準(zhǔn)：一個，面料工藝要好，要有品質(zhì)，不能是滿大街的大路貨;第二個，要有原創(chuàng)設(shè)計(jì)，不喜歡跟風(fēng)和模仿;第三，價格要能承受，不要像國際一線奢侈大牌那么高高在上。

　　其實(shí)符合邵小姐要求的這類品牌，有一個專屬名詞叫“輕奢侈品”，在國際上，這種“輕奢侈品”在1990年代開始嶄露頭角，而眼下，“輕奢侈品”風(fēng)已經(jīng)卷入中國，在杭州商場出現(xiàn)的身影也越來越多。

　　兩個月前，法國高端設(shè)計(jì)師品牌Roger Vivier低調(diào)落戶杭州大廈B座，并且占據(jù)了一個與Hermès、Cartier這些一線大牌面對面的好位置。

　　作為一個“輕奢侈品”的典型代表，這個來自巴黎的小眾奢華配飾品牌，在杭州并不為大眾所熟悉，但是開業(yè)以來，它的銷售業(yè)績卻一直沒有讓商場失望。

　　記者在店內(nèi)看到，Roger Vivier以方形飾扣和Choc鞋跟為標(biāo)志物，鮮艷的色彩和時尚的款式很討年輕女性的喜歡。

　　“我們和TOD’S是一個集團(tuán)的，但是在國內(nèi)沒有TOD’S的名氣那么大。”一位銷售人員向記者介紹，“TOD’S的鞋子比較休閑、舒適，Roger Vivier則以女性的高跟鞋為主，風(fēng)格更加時尚，舒適度也不錯，很多國外明星都喜歡我們家的鞋子、包包。”據(jù)她透露，雖然店內(nèi)一直沒有做大的宣傳，但是銷售比較理想，不少喜歡這個牌子的客人都會慕名而來。

　　以Roger Vivier為代表的這股“輕奢侈品”風(fēng)，已悄然成為杭州商場的下一個發(fā)力點(diǎn)。

　　這陣子，杭州大廈C座不少店鋪正在進(jìn)行裝修、調(diào)整。據(jù)了解，大概到9、10月份，杭州大廈C座一樓將出現(xiàn)一批“輕奢侈品牌”，2、3樓層也將全部變成服裝類品牌，原有的家居類大牌將會調(diào)整至C座的4、5、6樓。

　　“輕奢侈品品牌的定位略低于奢侈品，價格更加合理，品牌本身比較好，也會吸引更年輕的客群。”杭州大廈的一位負(fù)責(zé)人表示，現(xiàn)代人的消費(fèi)越來越理性，追求個性，“輕奢侈品”的引進(jìn)可以更好地滿足這些客群的消費(fèi)需求，同時，這些“輕奢侈”品牌本身設(shè)計(jì)出色、品質(zhì)又好，雖然比較小眾但擁有穩(wěn)定的客群，也能夠給商場帶來不錯的效益。

　　“像Roger Vivier是一個高端的設(shè)計(jì)師品牌，很名媛的感覺，很早之前我們就在接觸，希望有機(jī)會把這個牌子引入進(jìn)來，但一直苦于沒有位置。恰逢之前Fendi調(diào)整到了別的鋪位，這個好位置就騰出來給了Roger Vivier。”杭州大廈營業(yè)推廣部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，雖然Roger Vivier在國內(nèi)不像TOD’S、Ferragamo有名，但它其實(shí)擁有很多粉絲，進(jìn)駐杭州大廈兩個多月來，銷售一直很穩(wěn)定。

　　搶占一線大牌鋪位

　　商場刮起“輕奢”風(fēng)

　　強(qiáng)調(diào)品質(zhì)和個性

　　“輕奢”瞄準(zhǔn)小資白領(lǐng)錢包

　　實(shí)際上，杭州人對“輕奢侈品”的追捧并非剛開始，早些年，在湖濱銀泰一期(前身為湖濱名品街)引進(jìn)的大批一線奢侈品大牌中，位于商場角落的一個“輕奢侈品”品牌Moncler，就以不俗的業(yè)績驚動了大家。這家以高檔羽絨服享譽(yù)全球的戶外運(yùn)動裝備品牌，似乎從開業(yè)至今都未進(jìn)行過自我宣傳，卻連續(xù)幾年出現(xiàn)了“夏天羽絨衣賣斷貨”的現(xiàn)象。

　　在杭州其他商場，“輕奢侈品”更多的是以“買手店”、“集合店”的形式“試水”杭州市場。比如囊括有Alexander Wang、Comme des Garcons、Y’s、Moncler等品牌的Shine*;擁有Barbara Bui、Class Roberto Cavalli、Missoni等品牌的CO11;以及集結(jié)了Maison Martin Margiela、Ann Demeulemeester、Comme des Garcons、Alexander McQueen、NINA RICCI、Stella McCartney等品牌的I.T等等。

　　據(jù)杭州一家商場女裝樓層經(jīng)理透露，這些買手店的生意在整個樓層銷售里面排名都是靠前的，有的買手店日銷售額可以做到7萬多元，穩(wěn)居樓層銷售排名的第一位。

　　“這不稀奇，輕奢侈品往往都擁有自己穩(wěn)定的客群。”一位業(yè)內(nèi)人士表示，在國內(nèi)發(fā)展比較好的輕奢侈品牌大多都是在國外頗受追捧的設(shè)計(jì)師品牌，或者是比較個性的手工定制品牌，通常設(shè)計(jì)獨(dú)特、品質(zhì)精良。一旦這些輕奢侈品牌憑借獨(dú)特的設(shè)計(jì)和上乘的品質(zhì)吸引到了消費(fèi)者，他們所帶來的消費(fèi)潛力也相當(dāng)可觀。

　　從各種買手店“試水”的情況來看，輕奢侈品牌的市場正在逐漸變大。一位商場人士表示，引進(jìn)輕奢侈品牌不僅是差異化競爭的需要，也是在奢侈品整體銷售下滑的大背景下，一種新的市場方向。

　　看重產(chǎn)品“性價比”

　　電商也開始轉(zhuǎn)向“輕奢”品

　　值得一提的是，不僅是線下商場對輕奢侈品拋出橄欖枝，線上電商也紛紛瞄準(zhǔn)了輕奢侈品這塊蛋糕。

　　就在前兩天，新浪微博名人龔文祥在微博上說：“感覺輕奢侈品電商要火起來，以前只要一到奢侈品電商，行業(yè)人士包括我都會搖頭。但一個這個行業(yè)資深人士說：1、天貓已經(jīng)在籌建輕奢侈品一級頻道，計(jì)劃3個月后上線;2、京東將分拆出獨(dú)立的奢侈品電商公司;3、百度電商也準(zhǔn)備將旗下愛樂活改造成為奢侈品特賣網(wǎng)站?，F(xiàn)在奢侈品電商獵頭人才炙手可熱”。

　　新浪微博認(rèn)證會員“鵬城流沙”分析，“輕奢侈品”比“奢侈品”更容易找客戶群：因?yàn)?ldquo;輕奢侈品”是一種較為小眾的消費(fèi)品，從產(chǎn)品上來說，絕不會很快成為街牌，遍地“撞衫”。且不會太注重于前衛(wèi)設(shè)計(jì)，品質(zhì)第一。

　　從價格上來看，不會像奢侈品那樣可望不可及，輕奢侈品牌定位一般是中高檔，普通小資人群即可消費(fèi)得起。總之，“輕奢侈品品質(zhì)和美譽(yù)度不差，應(yīng)該可以(為電商)贏得一些市場。”

　　但是他又指出，輕奢侈品在國內(nèi)電商發(fā)展存在一些難點(diǎn)。“大多數(shù)輕奢侈品牌都是一線奢侈品牌的副牌，這類品牌是一線奢侈品牌為了占領(lǐng)更多市場所創(chuàng)，產(chǎn)品和美譽(yù)度都有保障，但要他們授權(quán)國內(nèi)電商，非常非常難。”

　　還有一類輕奢侈品牌為獨(dú)立運(yùn)營的國際二線品牌，這類品牌獲得授權(quán)難度稍低，產(chǎn)品品質(zhì)不錯、價格實(shí)惠，但知名度有限，不符合國內(nèi)消費(fèi)群體“社會地位與身份”的心理需求，要打開市場，需要做很多營銷工作和時間積累。

　　除此之外，還要考慮鑒定、物流、保養(yǎng)維修、售后服務(wù)等問題。畢竟是客單價高的產(chǎn)品，國內(nèi)電商行業(yè)慣用的操作方式，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足輕奢侈品的產(chǎn)品特性。

　　但無論怎么說，有一件事可以肯定：不管在線上還是線下，消費(fèi)者將感受到越來越強(qiáng)烈的“輕奢侈品”風(fēng)撲面而來。