網購浪潮為未來民營企業發展指明方向

　　淘寶商城首次推出“雙11”活動時，只有27個品牌參加，總共銷售額也只有5200萬;2010年交易額達到了9.36億，已經讓人明顯感覺到了這個活動的價值，當年香港一天的交易額也只有8億，一家電商匹敵一座城市的消費水平，這在當時是不可想象的;而2011年就相當瘋狂了，交易額達到了33.6億，當天交易額超過1000萬的商家有38家，超過4000萬的有3家;2012年天貓和淘寶交易額超過了191億，已經引起了全世界的關注，單日單店交易額超過1億的有3家，超過5000萬的有14家。191億究竟是什么概念呢?這幾乎是當年阿富汗的GDP總額。

　　首先，是激勵理論。從經濟學的角度來說，激勵是引起一個人做出某種行為的某種東西，諸如懲罰或獎勵的預期。理性人會通過比較成本與利益做出決策，因此，他們會對激勵做出反應。

　　利用節日做促銷其實是一個比較老套的營銷手段了。元旦、中秋、國慶、圣誕……只要是個節日，我們都能看到商場里五花八門的打折促銷。但是，“雙11”促銷之所以比歷史上的任何一個節日促銷都要成功，就是因為電商們不僅僅采用了傳統的價格激勵，還非常巧妙地運用了心理激勵。簡單來說，無非就是類似“把談戀愛的錢用來給自己買件像樣的衣服”這樣的宣傳。就是在這種全民消費的激勵之下，很多人在光棍節當日的消費超出了自己的預算約束。

　　其次，是價格彈性。需求定理表明，一種物品的價格下降將使其需求量增加。需求價格彈性衡量的是需求量變動對價格變動的反應程度，如果一種物品的需求量對價格變動的反應很大，那么這種物品的需求就是富有彈性的。

　　11月11日當天，很多網店的商品低至5折、3折甚至1折，我們也許會感到疑惑：他們真的能賺錢嗎?還是不惜虧本也要隨促銷的大流?當運用需求價格彈性這一工具來進行分析之后我們就會發現，在這場促銷大戰中，大部分賣家的收益是遠遠超過他們平日里的收益的。

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　　顯然，商家絕對不會對大米之類的剛性消費品進行降價促銷，一方面利潤微薄，另一方面相關產品的促銷對于銷量的影響并不明顯。不同于大米、食鹽這些缺乏彈性的生活必需品，服裝首飾等的需求量往往極易受到價格的影響。我們看到，恰恰是這一類——衣服、飾品、化妝品、家具等易受價格影響的商品，成為了“雙11”促銷的主流。

　　還有一個很重要的問題，左右商家打折力度的是什么因素呢?動輒5折促銷，商家不會虧損嗎?這一問題可用“二級價格歧視”來解釋。

　　所謂二級價格歧視就是按銷售量定價，即通過對相同貨物或服務的不同消費量索取不同的價格來實施。雖然價格普遍下降了，但是通過擴大產量和實現較大的規模經濟，較低的單位成本仍能增加商家的利潤，且低價格能吸引客戶、帶來回頭客、促進二次消費等。

　　價格、心理激勵，價格需求彈性，再加上二級價格歧視，這些成為了“雙11”銷量能夠出現爆炸性增長的關鍵因素。

　　“雙11”帶來的消費變局是非常明顯的，美國媒體感嘆中國“雙11”一天的銷售規模已經趕超美國兩大網上購物日，預計電子商務將助力中國在2015年成為全球最大的零售市場。這對于一直尋求消費升級的中國來說，是雪中送炭。中國如果無法成為最大的消費市場，那么就永遠只能以工廠的身份，給歐美國家的消費者打工。

　　“雙11”的出現，還刺激了二三線城市的消費增長。從去年的數據統計來看，網購釋放三四線城市及以下地區消費潛力的作用非常明顯。萬億銷售額中，三四線城市的銷售額增長高達60%以上，高于一二線城市。這種對于消費需求的刺激，特別是“逆發展刺激”，是以往很多刺激政策都難以企及的。