本土運動品牌欲借科技實現“翻身”

　　在各大快時尚品牌積極加入競爭之后，如今的運動品牌行業已不再像早前那樣火熱。在目前的購物中心甚至是百貨商場，消費者會發現運動大品牌包括很多本土品牌已難覓身影。

　　縱觀中國鞋服市場的整體表現，運動品牌的冬天似乎還沒有過去，不僅是本土品牌，包括國際巨頭耐克和阿迪達斯等業績都顯得有些疲軟。

　　近日記者采訪發現，近一年來，包括李寧在內的眾多本土運動品牌已經在探索變革：模式上的加速反應，產品上的多樣創新以及技術上的突破等。對于一直以來本土運動品牌的“模仿者”角色能否成功實現轉變，市場充滿期待。

　　快速反應模式開啟

　　曾幾何時，李寧、安踏等本土運動品牌，是眾多年輕人追捧的對象。但在受到耐克、阿迪達斯等國際運動品牌巨頭的沖擊后，本土品牌占據的市場份額出現大幅度下滑。

　　眼下，耐克、阿迪達斯或不是本土運動品牌最為苦惱的競爭對手，而新崛起的快時尚品牌H&M、ZARA、優衣庫等令本土運動品牌不得不重視甚至“提防”。

　　眾所周知，快時尚品牌的關鍵在于其強大的供應鏈支撐以及快速的市場反應帶來的貨品高流轉。比如ZARA，其對市場的快速反應已經形成了一種文化。憑借“快、狠、準”迅速興起的快時尚品牌，成功地鎖住了目標消費群體。

　　在中國市場，所謂的運動概念尚未深入人心，消費者對運動以及時尚并無太過清晰的理解界限，有相當部分的消費者喜好偏運動并且時尚的產品。快時尚品牌瞅準了發展方向，緊跟頂級品牌的時尚趨勢，抓住目標消費群體的喜好，對市場需求做出快速反應，提速設計生產，ZARA、H&M等因此在中國市場快速發展。相比而言，運動品牌的供應鏈反應速度遠不及快時尚品牌。

　　為此，運動品牌開始反擊。以李寧為例，在經歷了業績低谷后，公司一方面做好體育營銷，簽下三度協助球隊奪得NBA總冠軍的球星韋德為形象代言人;另一方面積極學習“快時尚”的經營之道。李寧公司顛覆作風，轉型后的第一個產品就是只花了60天時間向市場推出的一款經過改良設計的低價球鞋，希望借簽約韋德掀起的一波籃球熱潮帶動銷售。同時，李寧還推出了運動時尚系列男士牛仔褲、各式配飾。鴻星爾克“V領T”也給消費者帶來全新的活潑輕盈時尚的感覺。而國際大牌阿迪達斯，其運動轉型時尚為其中國市場的業績提升，貢獻了巨大力量。

　　李寧公司方面指出，過去行業過分依賴的批發運營模式，已不再適合行業未來發展要求。從行業發展規律來看，以零售為導向的業務模式是必然的。因而，從去年開始，李寧公司率先在業內啟動全面變革，從傳統批發模式向“有指導性的訂貨會訂單+快速補貨+快速反應”的零售導向模式轉型，突破行業同質化競爭的現狀，以更接近消費者導向的創新業務模式謀求重重壓力下的突圍。

　　主動尋求技術變革

　　對于本土運動品牌來講，產品的同質化甚至是經營模式的同質化一直是行業的發展問題。當然，這也是中國制造業普遍存在的問題之一。值得注意的是，目前消費者需求正日益細分化，制造類企業如果不能根據自身特點尋求差異化發展，建立區別性競爭優勢，就很有可能在快速變化的市場中被淘汰。對于運動品牌來說，道理亦然。

　　科技創新是企業的活力源泉。依靠不斷發展的科技創新，開發符合消費者需求的差異化產品，企業才能把握市場脈搏。近日，耐克公司作為巴克萊英超聯賽、意甲聯賽以及西甲聯賽的官方贊助商，發布了新款Ordem足球，這也是耐克迄今為止將科技創新、先進科技和空氣動力學最為完美結合的一款足球。此前，耐克新款跑鞋鞋面采用了電腦橫機的紗線紡織技術，其鞋面只有34克，整個鞋面由整塊單一材料制成，且采用了無縫制作。而阿迪達斯宣稱的新型無縫技術跑鞋adizeroPrimeknit也幾乎同時推出，其革命性意義就在于其創新設計。

　　與此同時，本土運動品牌也在不斷投入研發。2013年5月初，李寧“韋德之道”全明星特別版限量發售，銷售現場一度供不應求。而為傳承純粹運動精神、回歸跑步本質所研發的全新李寧超輕系列第10代跑鞋一經推出就受到消費者的追捧。

　　據悉，李寧“韋德之道”融合了專業籃球運動科技和時尚紳士潮流設計，代表著韋德這位NBA頂級球星的運動精神和人格魅力。而第10代超輕跑鞋更是在高科技材質應用的基礎上，融入古老的東方“十字”綁縛結構的智慧，全新的科技材料碳纖的使用，成為超輕第10代跑鞋的最大亮點。在業界看來，這兩款產品，均是李寧公司創新科技產品的最新代表作，充分體現了李寧公司在品牌傳承、創新科技與專注體育方面的努力。

　　除了李寧，在國產品牌中，匹克體育此前也有揭曉搭載匹克北京研發中心與國際級生物力學研究機構聯合研發的創新鞋底科技系統——梯度雙能科技球鞋。目前來看，各大運動品牌對產品技術的研發力度開始重視并逐步產生了效果，科技創新讓運動品牌進入了一個新時代。

　　欲借科技實現“翻身”

　　一直以來，門店數量被視為零售業的晴雨表。截至今年上半年，李寧凈關閉門店數為410家，匹克為289家，361度為256家，安踏為241家，特步為75家，中國動向(KAPPA在中國的經營方)上半年關店最多，零售網點凈減少611家。

　　網絡的發展，為運動品牌提供了良好的品牌營銷傳播平臺。但就當前運動品牌的網絡銷售模式而言，其與網絡的結合方式，一種是基于B2C平臺的網絡銷售，另一種方式是基于C2C平臺的網店聯盟，而品牌專屬網絡銷售網站也在近年來嶄露頭角。

　　除了結合現代網絡科技開展線上營銷之外，在現代科技的運用方面，運動品牌還有很多拓展的空間。比如耐克推出的具有GPS功能的戶外運動腕表以及跑步App等，在體現關注客戶的同時，也為新產品的銷售起到宣傳作用。

　　在這一方面，本土運動品牌還鮮有涉足。不過，個別本土品牌也意識到了這種趨勢并試探性地嘗試擁抱這種變化。此前，李寧公司便和咕咚網合作，結合咕咚的運動App展開營銷，用戶只要用咕咚的App在地圖上跑出一個心形的圖案，就有機會獲得李寧的最新跑鞋。

　　過去多年，本土運動品牌扮演的角色多為“模仿者”，未來能否利用好現在的科技并做好研發，特別對于眾多掙扎在復蘇邊緣的本土運動品牌來說，顯得尤為重要。