Esprit法國關閉17間分店 改變擴張方式

　　思捷有可能在法國關閉17間分店，轉而主要通過百貨公司繼續擴張。品牌近日宣布重返巴黎春天百貨公司。 新店位于五樓，共有84平方米，全部是女裝系列。思捷近幾季已經一直重新設計旗下系列。此次新店更是與Zadig & Voltaire，Diesel，Suncoo，Eleven Paris和Sud Express等品牌為鄰。

　　喜歡Esprit的年輕人再也無法在天河城找尋到它了。這個目標客戶群為25至40歲的潮牌在中國經歷飛速增長后，陷入關店潮，僅去年全國就關閉門店38家。除了不斷上揚的成本壓力和電商沖擊，E sprit在營銷模式上仍固守舊式，相較Z ara、H&M的營銷轉型升級，Esprit依舊沿襲降價促銷的傳統模式。

　　Esprit關店38家被批經營不善

　　曾幾何時，Esprit這款來自美國的潮牌是國內眾多時尚男女的最愛，其“在乎心態而非年齡”的設計理念和營銷策略曾多次助其銷售額大增，并在中國創下連續3年增長50%的奇跡。

　　近日，Esprit母公司思捷環球公布的中期業績顯示，其在內地市場的銷售額下跌逾兩成。2013/2014年上半財年，內地市場銷售額下跌24 .5%至9 .84億港元，其中零售渠道銷售下跌13.1%，批發渠道銷售更大跌43.2%。

　　思捷環球稱，虧損主要是因為收購中國聯營公司商譽減值、關閉店鋪以及陳舊存貨等非經常性撥備與減值，總計約27.22億港元。關閉門店節約成本是思捷環球轉型計劃中的重要一步，內地市場也不例外。Esprit上海中信泰富廣場旗艦店、北京三里屯太古店、廣州天河城店相繼關閉，中期報表顯示，Esprit去年在華減少38家門店，現有門店為333家。思捷環球行政總裁M artinez接受媒體采訪時稱，Esprit并未主動關閉中國門店，門店減少是因為和商場租金方面未達成一致。

　　但在業界人士看來，這似乎是一種托詞，這和一些商場以免租或低租金方式吸引其他快時尚品牌如Zara、H& M等進入形成巨大反差。業內人士分析，關鍵在于E sprit經營不善，特別是面對如Zara、H & M等不斷突破營銷瓶頸、求新求變，E sprit仍固守成規。

　　Z ara、H & M營銷策略：多款、低價、少量

　　一方是Esprit的關店省成本，一方卻是諸如Zara、H & M不斷壯大門店。以H & M為例，上個月H & M在廣州西城都薈店開設了第7家門店。而在1月10日，H & M也進駐了惠州佳兆業廣場，該市場為H & M在廣東省進駐的第六個城市。至此，廣東省所有門店突破23家，成為H & M在中國的最大省級市場。

　　同樣是實體店，為何經營有別，后者又是何以逆市上揚，其成功是否可成為快時尚品牌借鑒的藍本?

　　快時尚營銷咨詢專家曾景新表示，快時尚Zara、H&M營銷策略可用六個字概括，低價、多款、少量。兩者都打破傳統服裝業一季一換的限定，同一季也會不斷推出新品。這樣必然會吸引消費者逛店欲望。此外，兩個企業都建立了強大信息共享體系，幾乎每個門店都安裝了信息系統，大數據時代營銷信息成為關鍵一環。

　　在物價飛漲的年代，Zara、H & M的針對目標群體的價位和促銷策略相對更為聰明。根據二者官方公布的信息，其目標群體可總結為“對時尚的高度敏感度并具備一定消費能力，但又不具備經常消費高檔奢侈品牌的能力”。二者的價格相較E sprit尤為親民，平均價格低于后者10%到20%。

　　此外，兩家快時尚實行少量的產品出單策略，庫存少，消費者如不在第一時間購買，就存在著再也買不到的風險，只會剩下少量不受歡迎的產品留在季末或歲末打折。據統計，兩者的打折商品數量平均約占它所有產品總數量的15%至18%左右，約只有競爭者的一半水平。

　　雖然二者的產品質量也常受指責，但由于新款頻繁上市，因此其壓低成本靠量大銷售獲利不菲。H & M更是將價格做到“零容忍”。據統計，H & M的時裝價位比ZA R A約低出30%～50%。

　　快時尚A P P推服務管家

　　此外，Esprit廣告策略也被批“簡單粗暴”。曾景新表示，E sprit至今還是沿襲邀明星代言，再輔以簡單的宣傳和推廣，不得不說這樣物非所值。反觀ZA R A幾乎不做廣告宣傳，公開數據顯示，其廣告成本僅占其銷售額的0 -0 .3%，而行業平均水平則是3 .5%，廣告費用的節省成為利潤的來源之一。而H & M也鮮有廣告投入，最多只在商場進行戶外廣告牌投放，其最大的宣傳或許就是不斷強調品牌與國際設計大師的合作，每季產品都會強調其設計師的地位和理念。

　　除了上述營銷策略外，智慧云C E O陳雪頻認為在這個用戶體驗為王的時代，關鍵還是要抓住消費者的心，未來實體店最核心的競爭力在于用戶體驗。“用戶體驗是消費者決定是否形成最終購買的關鍵因素之一，而體驗是線上電商無法比擬的，門店應該在用戶體驗上多下功夫，重新審視渠道價值。”陳雪頻說，快時尚品牌可以借鑒蘋果的體驗模式，即便網購便捷、用戶對蘋果的了解也頗為深刻，但很多人還是愿意去實體店消費，這主要得益于蘋果創造的用戶體驗觀感。