經過兩年的反思李寧重塑平臺

　　“目前體育用品行業同質化問題并沒有根本改變，全行業復蘇尚需時日。”這是李寧公司對目前市場形勢的看法。

　　由于前期盲目擴張，2011年國內運動品牌陸續遭遇庫存高壓，國內體育用品業關店、大力度折扣、裁員的聲音不斷。經過兩年的反思，高燒漸退。從李寧、安踏、匹克、361度、中國動向和特步六大國內運動品牌公布的2013年財報來看，除了中國動向凈利潤同比2012年有所增長之外，其余5家公司的收入或凈利潤相比2012年都不盡人意，盡管如此，這樣的業績表現也好于市場和機構預期。

　　國內運動品牌也認為行業已開始回暖，這從數家品牌2014年前三季度的訂貨單的增長已能看出。自2012年起不公布訂貨會數據的李寧2013年雖然是主要體育用品股中唯一未盈利的股票，但其直接零售額已約占李寧品牌銷售額三分之一;渠道庫存之中新產品占比回升至2011年水平;新產品零售額也在2013年下半年有了單位數的增幅。其2013年凈利3.9億元的虧損相比2012年虧損19.8億元，成績也大為改善，毛利率較2012年的37.7%顯著改善至44.5%，顯示了較強的盈利空間。

　　“最困難的日子已經過去。”李寧公司執行副主席兼代理行政總裁金珍君和安踏體育用品有限公司董事局主席兼CEO丁世忠分別在去年8月和今年2月都這樣說。不過，國內體育用品行業的庫存問題還未解決完，根據國內各大運動品牌公布的2013年年報，安踏、匹克、361度、中國動向和特步的存貨分別為6.89億元、3.66億元、4.09億元、1.83億元和5.37億元。除此之外，行業同質化嚴重帶來的激烈競爭也是極大的問題。

　　“中國體育用品企業傳統的批發模式是建立在純粹的網絡擴張策略之上，并導致了過去幾年中的過度擴張。傳統模式同時也缺乏和消費者的直接溝通。這種商業模式不能應對快速變化的趨勢和市場需求。因此，具有創新能力和差異化策略的領先企業將有能力在這一市場競爭中脫穎而出。”李寧公司這樣認為，并且于2012年7月在業內率先實行深入、徹底的變革，成為中國體育用品行業首家從傳統批發模式向以“有指導性的訂貨會訂單+快速補貨+快速反應”為特色的零售導向模式轉型的公司。

　　此外，李寧果斷退出非盈利市場，清理了非盈利產品和渠道，并優化銷售網絡，關閉低效門店，將重心集中在籃球、跑步、羽毛球、訓練和運動生活五項增長迅速的核心體育模塊。同時也對產品研發進行了大量投入，推出韋德之道專業籃球鞋和為滿足中國消費者獨特需求而設計的李寧云跑鞋。

　　其他國內知名體育用品公司也開始意識到同質化競爭的嚴重性。安踏也提出要進一步提升安踏品牌和產品的差異化，其董事局主席兼CEO丁世忠亦認為“相信未來行業將呈現分化，市場會越來越聚焦，整合仍未完成。”

　　“我們認為，一個品牌一定是有所為有所不為。我們逐漸擯棄同質化的業務，盡管這些業務仍然可以帶來可觀的收入，但他們或與休閑類服裝業務有重合之處，或與李寧核心品牌價值定位不符。”李寧公司對中國經濟時報記者表示。李寧公司創始人兼執行主席李寧亦認為：“中國消費者日益成熟，對體育服飾的品質、價值和性能有更高的追求。我們需要不斷滿足消費者需求和營造體育文化及產品功能與時尚的完美融合。”

　　李寧公司認為，復興計劃、優化批發銷售和調整銷售網絡所涉及的開支是對集團2012及2013年度財務表現造成影響的主要因素。“鑒于高利潤率的新產品持續表現強勁，預計變革對我們業績的負面影響在2014年將大幅縮小。”但李寧公司也表示，能力較弱的渠道伙伴、舊庫存的清理過程以及市場的不確定性仍將為其深度變革帶來挑戰。

　　不過，李寧公司聚焦五大核心體育版塊的策略以及采取的針對性市場推廣手段，讓李寧公司2013年產生了可喜的變化，亦表示將會繼續進行果斷和明智的投資，加強品牌認可度，提高產品銷售。金珍君在李寧2013年年報發布時甚至提到了“再次擴張”一詞，稱將“依據變革計劃大膽明智地進行投資。”

　　李寧公司計劃在2014年全面推廣零售業務模式。“2013年主要重心放在實施和運行此模式，2014年，李寧公司在試驗成功的基礎上開始推動更大規模的覆蓋。”同時，李寧公司表示也將繼續進行網絡優化戰略，關閉表現不佳、盈利能力和效率低的門店。“但是李寧公司已處于整頓業務的末期，正在重新打造李寧公司的平臺，以實現未來的可持續發展。”