ZARA憑什么“快”起來 看完之后你就懂了

　　來自西班牙的世界知名服裝品牌ZARA以“快速反應”著稱于流行服飾業界，其成功的運作模式不僅成為業界的標竿，更成為歐美商學院著名的教學個案。《商業評論》把ZARA稱為“時裝行業中的蘋果電腦”;也有人評價ZARA為“時裝行業的斯沃琪手表”。 )

　　ZARA憑借其另人咋舌的快速反應能力在激烈的市場競爭中贏得了成功，在歐洲27個國家及全世界55個國家和地區建立了2200家女性服飾連鎖店。在2004年度全球營業收入達到46億歐元，利潤4.4億歐元，獲利率9.7%，比美國第一大服飾連鎖品牌GAP的6.4%還要出色。

　　“高速度、小批量、多款式”構成ZARA與眾不同的生產方式，ZARA最成功的地方在于：把由設計到銷售所需的前導時間大幅縮減，ZARA的前導時間只有12天。它保證了第一時間為顧客帶來最為時尚的新款服裝。傳統的服裝零售商由于生產周期長而不能根據季節的變化隨時改變設計或增加新的款式，而ZARA由于其快速的生產方式可以隨時更換產品的數量、設計、面料、色彩，其速度與二十多歲的年輕人改變心意的速度一樣快。

　　時尚最大的特點就是多變，一部電影、一張專輯都可能改變人們對時尚的看法，而時裝最動人處正是緊隨時尚。當電影或電視媒體中出現新的流行元素，ZARA只需幾天的時間就可以完成對歌星的裝束或頂級服裝大師創意作品的模仿。從流行趨勢的識別到將迎合流行趨勢的新款時裝擺到店內，ZARA只需兩周的時間，而傳統生產方式下這個周期要長達到4-12個月。ZARA與顧客追求時尚的心態保持同步，能夠更快地抓住每一個躍動的時尚訊號，以此來打動顧客。

　　與其他服裝零售商相比，ZARA每一款服裝的生產數量都非常小，這就人為地創造了一種稀缺。越是不容易得到的，就越能激發人的購買欲望。ZARA執行永遠“缺貨”的策略，對于同一種款式的服裝，零售店的庫存一般只有幾件，或許由于你的一時猶豫，從而錯失了最終擁有它的機會，因為你明天看到的也許是擺放一新的貨架。這最初的懊惱，換來的是顧客再次光顧時果斷的購買速度。

　　ZARA并不講求每種款式生產更多的數量，而是注重款式的多樣性。ZARA每年生產的服裝款式超過12,000種,比起它的許多競爭對手，ZARA能在流行時裝上提供更多的選擇。ZARA商店每周供貨兩次，因為很少有對售完款式的再定購，商店每隔3-4天架上貨品會全部更新，總能給人以新鮮感。緊跟時尚趨勢、頻繁的更新和更多的選擇，造就了ZARA對顧客的獨特吸引力,從而大大增加了顧客對ZARA的偏好與忠誠度。

　　在如此短的前導時間內完成“小批量、多款式”的服裝生產，對大多數企業而言幾乎是“天方夜潭”，但ZARA卻做到了，并形成了其獨特的商業模式。以信息和通訊技術為核心的IT系統是ZARA獨特的商業模式得以實現的關鍵。

　　ZARA的資訊來源于大量分布在酒吧、秀場等時尚場所的時尚買手，他們搜集最新的時尚信息，及時向總部匯報;同時ZARA專賣店也會及時反饋當日的銷售報告及顧客需求的相關信息。關于時尚潮流趨勢及顧客意見的各種信息每天源源不斷地從世界各地進入ZARA總部的數據庫。設計師們可以一邊核對當天的發貨數量和每天的銷售數量，一邊利用新信息來產生新的想法以及改進現有的服裝款式。通過訪問數據庫中的實時信息，設計師與生產、運營團隊一起決定，一個具體的款式用什么布料、如何剪裁以及如何定價。

　　對一個典型的服裝零售商來講，不同的或不完全的尺寸規格，不同產品的有效信息通常需要幾個星期，才能被添加到他們的產品設計和批準程序中。但是在ZARA的倉庫中，產品信息都是通用的、標準化的，這使得ZARA能快速、準確地準備設計，對裁剪給出清晰的生產指令。ZARA的裁剪系統也是在數字化信息系統的干預下完成的，準確而快捷。

　　卓越的產品信息和庫存管理數據系統，使得ZARA的團隊能夠管理數以千計的布料、各種規格的裝飾品以及設計清單和庫存商品。ZARA的團隊也能通過這個系統提供的信息，以現存的庫存來設計服裝，而不必去訂購原料再等待它的到來。

　　ZARA公司自己在西班牙擁有22家工廠，其所有產品的50%通過自己的工廠來完成，以保證絕對的快速。其余50%的產品ZARA外包給400家小加工廠，它們負責大量繁瑣的縫制工作。而且，一個工廠只生產一種款式，這就絕對保證了生產的專業化水平和非常快的速度。這400家企業其中70%在歐洲，而且主要是在西班牙和葡萄牙，地理位置的便利讓這些工廠能對ZARA的訂單快速做出反應，尤其是異常時尚的款式。而剩下的30%則主要在亞洲生產，ZARA向這些地方訂“基礎型”產品或者當地有明顯優勢的產品。這也是ZARA取得成功的關鍵之處。

　　ZARA的物流配送系統十分發達，大約20公里的地下傳送帶將ZARA的產品運送到西班牙拉科魯尼亞的貨物配送中心，該中心擁有非常成熟的自動化管理軟件系統。為了確保每一筆訂單準時到達目的地，ZARA借用光學讀取工具進行產品分檢，每小時能挑選并分檢超過6萬件的服裝。物流中心的運輸卡車依據固定的發車時刻表，不斷開往歐洲各地。ZARA還有兩個空運基地，通常歐洲的連鎖店可以在24小時之內收到貨物，美國的連鎖店需要48小時，日本在48小時-72小時之間。在信息化手段的干預下，ZARA出貨的正確率高達98.9%，而出錯率不足 0.5%。

　　“速度”雖然是ZARA占領市場的法寶，但“速度”的背后卻是ZARA集約式的高效管理與有力的IT 支撐。高科技支持下的信息手段對企業突破傳統商業模式的壁壘起到巨大的推動作用。除了西班牙的ZARA，瑞典的H&M也在以信息化的管理手段演繹著另一段傳奇。對于ZARA和H&M而言，速度快、款式多、批量少、迅速而準確地占有信息資源，有效地減少庫存是它們取得成功的共同特征。

　　ZARA、H&M的運營方式值得我們的企業去思考，在“國內市場國際化競爭”的今天，是否擁有“快而準”的市場應對方法，將成為衡量服飾品牌核心競爭能力的標尺。而在“快而準”的背后則離不開適時有效的信息化管理系統的支持。

　　目前國內大多數服裝企業仍處于信息化程度較低的階段，“快速反應能力”根本無從談起。由于缺乏適時的信息化管理手段，企業不能快速、準確地了解各分公司、專賣店、代銷商場的銷售情況和庫存狀態，很難對各專賣店、代銷商場做到準確配貨，也很難進行銷售預測與分析。傳統的分銷體系基本上都采用手工作業，需要幾天時間才能做出一張基礎表格，更不用說總報表，企業領導根本做不到及時準確地對經營管理做出決策。中國服裝協會會長杜鈺洲曾經指出：中國服裝企業在提高產品質量、檔次的基礎上，需盡快提高企業快速反應的能力，要適時地完成市場預測、市場營銷和管理方式的革命。改變原先落后的管理思維和業務處理模式，從而真正規范企業流程，達到利潤增長，而這些就要靠信息化去實現。

　　服裝企業對信息管理系統需求的增加，一方面反映出企業領導對信息化建設的認識有較大提高;另一方面，激烈的市場競爭迫使企業應用信息化提高企業的管理水平。許多企業按照“統一規劃、統一標準、統一平臺、統一規范”的原則，根據各自不同的特點和實際情況，應用了資源管理系統(ERP)、供應鏈管理系統(SCM)、客戶關系管理系統(CRM)和輔助設計制造系統(CAD/CAM)等信息技術系統。一項調查表明計劃在近期應用信息管理系統的企業可占40%左右。

　　一、大大提高企業的市場應變能力

　　產品開發速度加快，開發周期縮短，企業不斷推出新產品更好地應對快速變化的市場需求，實現對市場的快速反應;企業及時制訂營銷計劃，并安排指導生產，縮短了交貨期。應用信息化管理后，特別是ERP系統后，企業在生產過程中的管理水平得以提高，如生產計劃安排更加合理，生產的調度更加靈活，對生產進度可以進行及時的跟蹤與控制，同時，也加快了決策速度。

　　二、有效降低企業的資金占用

　　應用庫存的信息化管理能夠對企業原料、成品、半制品等進行科學的管理，使企業庫存保持在一個合理的水平，減少庫存資金的占用。

　　三、全面提高產品質量、降低生產成本

　　由于采用了信息化管理，企業能夠對生產過程進行有效的跟蹤和監控，從而及時了解產品在生產過程中的質量狀況，信息系統能夠對生產中出現的質量問題進行報警、反饋和及時的處理，并使管理思想通過系統得以貫徹執行，從而保證了產品的質量，降低了成本。

　　早報訊3月31日下午，北京昆侖飯店二層多功能廳。掌聲如潮，被譽為“中國服裝界思想庫和最高水平理論研討平臺”的中國服裝論壇上，郎咸平這位生于臺灣、學于美國、居于香港的教授，開篇就拋出“這個世界上沒有真正的夕陽產業，只有夕陽的思維”的觀點，闖入服裝界，掀起了一陣“郎旋風”。早報特派北京記者參加了這場研討會。

　　據透露，論壇主辦單位去年底就邀請郎咸平參加。“去年年底給我打電話約我來