中國商場娛樂化營銷愈演愈烈

　　以杭州為例，100哆啦A夢秘密道具近日亮相杭州西溪印象城，杭州大廈21周年慶九月開啟甜蜜狂歡做“SUGARLAND糖果樂園”，杭州萬象城七月開啟“迪士尼90周年慶典”巡展……業內始作俑者，大概是今年五六月做“大小孩”主題活動暨HelloKitty40周年慶和創藝英倫主題展的銀泰商業集團，他們去年集團慶的主題是“小怪獸”。

　　幾十年來，商場尤其百貨商場，商品是主訴求，顧客就是購物、購物，商場就是促銷促銷。而體驗經濟時代，國際化購物中心興起，百貨購物中心化，顧客體驗首當其中，一些看似與商場、商品無關的活動訴求，卻連打動人心，與顧客情感發生關系，才有顧客沒事就來商場的理由。

　　這樣的理由通常有六個元素，喚起童真、吸引家庭型消費、購物娛樂化、商品同質化嚴重、折扣已老、電商不可替代等。

　　大約從前年開始，一二線城市的部分購物中心里就開始有成人過“六一兒童節”了。現代社會壓力較大，80后、70后一代童心未眠，又有移動互聯網推波助瀾，過六一就是回憶童年，曬純真。由此可見，喚起顧客的童真，是商家無意中直擊人性柔軟的。

　　購物中心的主要功能是吃喝玩樂購一體化，比如先生喝咖啡、看電影，太太去做美容、買衣服，小孩去游樂場、溜冰場，全家人一起吃飯、逛店。去傳統百貨公司，太太就是主角，因為要買服飾和化妝品;而去購物中心、新百貨公司，孩子常常是主角，父母陪著孩子玩，所以卡通等非商品促銷活動最能吸引孩子。家庭型消費比重不斷加大。

　　媒體和商場很相似，都是解決內容、渠道、關系的問題。以電視媒體為例，全國省級衛視前三的湖南衛視、浙江衛視、江蘇衛視都是娛樂立臺。而早年，他們應該都是當省喉舌、新聞立臺。

　　幾十年前的供銷社和百貨大樓，顧客購物是憑票的，這是供不應求;后來商場內容慢慢豐富，人民消費水平日益提高，但買東西也還是一件鄭重其事的事，逢年過節或家有喜事才添置新裝。到后來，服飾時尚也變化了，越來越少的布料，可能是性感，越來越多的樣式可能看心情，渠道也更多元化了，顧客購物開始為取悅自己，購物就變成了一件好玩的事，娛樂化應運而生，關系就不同。

　　往憂患意識里說，商品同質化是個嚴重問題。兩家商場之間，品牌重復率在五成左右都算少的。地段、定位、商品、服務相似，顧客與你非親非故，憑什么來你這里購物?

　　中國的供應商和百貨零售商還是一對歡喜冤家，因為有博弈。強勢商場壓多數品牌，強勢供應商在多數商場橫行霸道。市場開拓、定價權都在品牌商，商場也有苦衷。

　　早年的買贈、滿就減促銷曾讓門店生意火爆，這幾年不行了，電商有更低的折扣，不同實體店都有相似的折扣。一句話，折扣已老，不能飯了。

　　實體店的優勢不在少數，在電商崛起的時代，最不可替代的是體驗。而與商品無關的這些活動，基本上是要顧客參與的。他參與了，就變成了“他”的東西。

　　粉絲經濟來臨，商場越來越需要提供顧客沒事就來的理由。