楊偉慶：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)

　　楊偉慶：我們這位主持人很風(fēng)趣，她不應(yīng)該只當(dāng)主持人，以后應(yīng)該當(dāng)演講家，講得非常好。

　　再一次代表艾瑞，感謝各位的光臨!在上海，我們有很多場(chǎng)精彩的互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)，歡迎大家與艾瑞一起分享互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷相關(guān)的話題。今天上午，有很多遠(yuǎn)道而來(lái)的嘉賓，有長(zhǎng)江商學(xué)院的校友，也有很多艾瑞的客戶，以及對(duì)艾瑞有情感的各位朋友，我再次代表艾瑞咨詢感謝大家的光臨。謝謝!

　　作為開(kāi)題的演講人，剛才主持人也提到，我在2000年的時(shí)候已經(jīng)是一個(gè)做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方面的創(chuàng)業(yè)者，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)的老兵。昨天在朋友圈里面，這個(gè)人(陳彤)的頭像是流傳最多的。我們知道，他離開(kāi)了從事17年的職業(yè)。有人傳他去了小米，我不知道這是不是真的。很多人講，一個(gè)時(shí)代結(jié)束了。大家認(rèn)為，門戶的時(shí)代結(jié)束了，而且大家可能會(huì)對(duì)于他的離開(kāi)抱有很多的解讀。如果我們細(xì)細(xì)回想起來(lái)，對(duì)于新浪來(lái)講，在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域、網(wǎng)絡(luò)媒體領(lǐng)域當(dāng)中，經(jīng)過(guò)了很多階段。從最早論壇、門戶、新浪博客到后來(lái)的新浪微博，我們發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)本身是一個(gè)不斷變化的市場(chǎng)，呈現(xiàn)出不斷變化的趨勢(shì)。對(duì)于陳彤的離開(kāi)，我們相信他有自己更好的選擇，也不需要大家過(guò)度解讀。我們希望互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一位老兵找到更好的發(fā)展機(jī)遇。

　　今天想跟大家分享我自己對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方面的十個(gè)觀點(diǎn)和總結(jié)。

　　趨勢(shì)之一：PC入口集中化、移動(dòng)入口垂直化。

　　在過(guò)去幾年，PC當(dāng)中類似于安全軟件，搭載瀏覽器、搜索的情況出現(xiàn)，很大程度上顛覆了我們?cè)瓉?lái)的各個(gè)網(wǎng)站獨(dú)立生存的狀態(tài)。攔截流量的生意現(xiàn)在在PC方面越來(lái)越往底層發(fā)展，沒(méi)有殺毒、安全，在PC端占領(lǐng)入口很困難。在數(shù)據(jù)方面，我們也發(fā)現(xiàn)這么一個(gè)趨勢(shì)，通過(guò)過(guò)去兩年對(duì)比，整個(gè)中國(guó)的網(wǎng)頁(yè)搜索和導(dǎo)航目前是前兩大服務(wù)類型，而且有進(jìn)一步變大的趨勢(shì)。不管視頻、媒體首頁(yè)、SNS，整體來(lái)講，都有一定的下滑。流量在一定程度上，被有系統(tǒng)安全能力的廠商攔截了，從而轉(zhuǎn)移到更深的入口。

　　對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)講，安裝APP也需要一定的次序。隨著各種各樣的產(chǎn)品出現(xiàn)，用戶都能夠通過(guò)不同渠道安裝這些APP。我們看到，比如像小米這樣的手機(jī)廠商，可以把很多應(yīng)用做到最好，并且整合了一些網(wǎng)民經(jīng)常使用的應(yīng)用。

　　對(duì)于APP的使用，這是艾瑞長(zhǎng)期追蹤研究的數(shù)據(jù)。我們也發(fā)現(xiàn)，在過(guò)去的兩年時(shí)間里，排在TOP20的APP的瀏覽時(shí)間占比從40%提升到50%，尤其微信在發(fā)展初期，幾乎所有的應(yīng)用都在往社交工具進(jìn)行整合。尤其在過(guò)去一年的時(shí)間，我們發(fā)現(xiàn)微信在一些應(yīng)用場(chǎng)景下面不能吞噬所有的應(yīng)用，很多應(yīng)用可以獲得自己獨(dú)立的發(fā)展。

　　很多人得了微信的恐懼癥，把自己的股份也獻(xiàn)給騰訊，獲得一張移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)級(jí)的門票。但我們可以看到，并沒(méi)有大家想象的那么緊張。因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的首頁(yè)不是安全、不是瀏覽器作為唯一入口。你打開(kāi)你的手機(jī)，上面就會(huì)有很多個(gè)APP的應(yīng)用。每一個(gè)用戶經(jīng)常使用的APP都會(huì)形成入口。比如說(shuō)，攜程過(guò)去沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)用車，也沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)汽車票，通過(guò)對(duì)商務(wù)人群、商旅用戶的獲取，可以延伸很多不同類型的應(yīng)用。比如說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)金融現(xiàn)在很熱，但類似于挖財(cái)這樣的金融理財(cái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的APP更獲得追捧。作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，如果你的用戶經(jīng)常使用，你的應(yīng)用場(chǎng)景比較適合理財(cái)、比較適合做其他的延伸，就會(huì)形成一個(gè)類似于理財(cái)產(chǎn)品的門戶。

　　所以，其實(shí)對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，或者移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于用戶的黏性，跟PC有很大的不同。

　　趨勢(shì)之二：效果類廣告主成為主導(dǎo)廣告主。

　　效果，早期講點(diǎn)擊，現(xiàn)在講直接在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)交易。比如說(shuō)，搜索類廣告、展示類廣告的變化。搜索類廣告在2013年的市場(chǎng)份額超過(guò)55%，已經(jīng)超過(guò)了展示類廣告的市場(chǎng)份額。對(duì)于電商類的網(wǎng)站，尤其像淘寶、京東這樣開(kāi)放的電商平臺(tái)，實(shí)際上他們?cè)谑袌?chǎng)份額方面也不斷的提升。淘寶等電商加上百度等搜索引擎，占整個(gè)廣告市場(chǎng)的比例不斷提升。去年，這兩種渠道的廣告收入加在一起，占中國(guó)廣告網(wǎng)絡(luò)收入60%以上，以效果類為主的媒體投放形式成為收入的主體。

　　對(duì)于效果類的支付方式，我們可以看到，像按點(diǎn)擊付費(fèi)、CPM付費(fèi)，都成為主流的計(jì)費(fèi)方式。最重要的是，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，大家直接在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)購(gòu)物，這樣的廣告形式成為整個(gè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷比較熱門的形式，代表著未來(lái)方向。越來(lái)越多的電商、越來(lái)越多的消費(fèi)品公司，把淘寶等一些能夠直接帶來(lái)銷售的平臺(tái)當(dāng)成媒體。現(xiàn)在有一句話叫做“一切皆媒體”，抓住眼球的地方就能夠有媒體的價(jià)值。

　　趨勢(shì)之三：社會(huì)化媒體成為主流媒體。

　　第一組數(shù)據(jù)，來(lái)自于我們社會(huì)化媒體和視頻，這兩大應(yīng)用在過(guò)去手機(jī)應(yīng)用兩年的變化所占的比例是最高的。在線視頻占到了整個(gè)移動(dòng)終端上面有效瀏覽時(shí)間的22%。即時(shí)通訊如微信、QQ的瀏覽時(shí)間占21.7%。有一些品類的整體有效瀏覽時(shí)間在下降。也就是說(shuō)，以微信和QQ為代表的即時(shí)通訊已經(jīng)占據(jù)用戶越來(lái)越多的時(shí)間，尤其前一段時(shí)間，微信增加了小視頻功能，對(duì)整個(gè)視頻領(lǐng)域的格局也有很大的影響。

　　另外一組數(shù)據(jù)，來(lái)自于社會(huì)化媒體跟PC端和APP端閱讀有效瀏覽時(shí)間的變化。比如說(shuō)，兩年前，大家比較關(guān)注類似于QQ空間等產(chǎn)品，而現(xiàn)在用戶使用時(shí)間在快速地向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移。所以，很多人絕大多數(shù)的時(shí)間花在了自己微信朋友圈。我們身邊絕大多數(shù)人都有這樣的習(xí)慣——起床第一件事刷朋友圈，睡覺(jué)前還在刷朋友圈。這樣一個(gè)使用行為已經(jīng)讓微信朋友圈，在中國(guó)成為增長(zhǎng)最快、有效瀏覽時(shí)間占比幾乎最大的一個(gè)媒體。

　　趨勢(shì)之四：用戶社群參與式營(yíng)銷成為主要的方式。

　　如果把過(guò)去三、四十年市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展總結(jié)為三個(gè)階段：第一階段是資源時(shí)代為主導(dǎo)的;第二個(gè)階段是類似腦白金為代表的，通過(guò)大眾媒體打廣告，樹(shù)立一個(gè)品牌;第三階段是來(lái)自于今天黎總代表的粉絲參與的階段，因?yàn)橛忻追郏杂行∶住Ｔ谶@樣一個(gè)粉絲時(shí)代形成的新的品牌，整個(gè)營(yíng)銷理念開(kāi)始往用戶社群的時(shí)代變遷，等一會(huì)兒阿黎會(huì)給大家做詳細(xì)的介紹。

　　趨勢(shì)之五：大數(shù)據(jù)成為媒體價(jià)值驅(qū)動(dòng)力。

　　現(xiàn)在我們看到，很多垂直媒體把自己媒體開(kāi)放給百度聯(lián)盟、淘寶聯(lián)盟，讓這些大的公司做。為什么大家把廣告賣給百度、淘寶這樣的聯(lián)盟?因?yàn)锽AT擁有大量的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)可以帶來(lái)精準(zhǔn)的定位。對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)講，也需要有精準(zhǔn)定位，需要用更多的數(shù)據(jù)、更加好地猜測(cè)用戶的需求和行為進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放。我們可以看到在品牌廣告營(yíng)銷的時(shí)代，大家需要通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷來(lái)進(jìn)行減少?gòu)V告的投放費(fèi)用。在社群這樣一個(gè)營(yíng)銷的大趨勢(shì)下，大家依然需要精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)來(lái)對(duì)口碑進(jìn)行有效的傳播、擴(kuò)大。

　　我們可以看到，不管在品牌營(yíng)銷還是社群營(yíng)銷，大數(shù)據(jù)為核心的基礎(chǔ)會(huì)成為整個(gè)市場(chǎng)的核心推動(dòng)力。前兩天，有一些朋友參加360的會(huì)，360也發(fā)布了將PC和手機(jī)連通起來(lái)的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品。

　　對(duì)于媒體價(jià)值來(lái)講，核心兩個(gè)驅(qū)動(dòng)要素：第一，在用戶面前展示時(shí)間是多少。第二，你擁有多大的數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位能力，擁有多少有價(jià)值的用戶數(shù)據(jù)。目前在中國(guó)和美國(guó)的品牌營(yíng)銷領(lǐng)域當(dāng)中，發(fā)展最快的程序化購(gòu)買，也就是說(shuō)通過(guò)大數(shù)據(jù)、通過(guò)精準(zhǔn)的營(yíng)銷去實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的廣告。

　　趨勢(shì)之六：跨屏追蹤用戶成為可能。

　　多屏，現(xiàn)在對(duì)于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷來(lái)講都是非常重要的話題。這個(gè)變化的核心在于PC有效瀏覽時(shí)間已經(jīng)落后于手機(jī)和Pad，我們通過(guò)一組數(shù)據(jù)可以看到，在2014年7月份，移動(dòng)端、Pad端和手機(jī)端有效瀏覽時(shí)間和PC的Web端占比。也就是說(shuō)，PC方面，在某些場(chǎng)景尤其是生活場(chǎng)景方面，很快的轉(zhuǎn)移到了手機(jī)上面。

　　昨天，我們走訪了大眾點(diǎn)評(píng)。大眾點(diǎn)評(píng)負(fù)責(zé)人說(shuō)去年同期，大眾點(diǎn)評(píng)移動(dòng)端流量占總流量差不多50%多一點(diǎn)，而今年移動(dòng)流量占總流量的超過(guò)80%，他們覺(jué)得明年甚至?xí)^(guò)90%。可以看到，目前很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是跨屏的，能夠統(tǒng)一用戶的資源。所以互聯(lián)網(wǎng)巨頭把大量的用戶跨屏的數(shù)據(jù)整合，將這個(gè)數(shù)據(jù)帶入到營(yíng)銷當(dāng)中。我們可以看到，跨屏成為一種可以真實(shí)實(shí)現(xiàn)的趨勢(shì)。

　　趨勢(shì)之七：內(nèi)容與溝通即廣告。

　　我們有一句話，我們?cè)诿绹?guó)是反廣告的鼻祖。沒(méi)有人刻意地看廣告，只會(huì)關(guān)心自己關(guān)心的東西，而那些東西有時(shí)候恰恰是廣告。不管在社會(huì)化媒體里面還是其它媒體里，有很多的廣告隱藏在信息當(dāng)中。在美國(guó)，在社交媒體當(dāng)中的展示廣告的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有原生廣告或者內(nèi)容廣告的發(fā)展更加快速。我們可以看到整個(gè)品牌用不同的方式跟消費(fèi)者溝通。之前，我們赫暢同學(xué)做一個(gè)演講，來(lái)了四千人，理論上，這也是黃太吉這個(gè)品牌跟消費(fèi)者的溝通。我們可以看到，與消費(fèi)者的溝通呈現(xiàn)越來(lái)越多元化、社交化。所以，用用戶感興趣的內(nèi)容和用戶感興趣的溝通方式，其實(shí)就是廣告。

　　趨勢(shì)之八：臺(tái)網(wǎng)結(jié)合的視頻營(yíng)銷。

　　剛才我們看到，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)目前有兩大應(yīng)用：第一大，視頻;第二大，社交媒體。視頻依然是大家追逐的一個(gè)熱點(diǎn)。通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，我們可以更快地、隨時(shí)隨地看自己喜歡的視頻。整個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶，實(shí)際上跟PC、手機(jī)，在不同的應(yīng)用場(chǎng)景下，其實(shí)大家都可以有不同的策略來(lái)去實(shí)現(xiàn)。

　　對(duì)于像燦星制作的類似《中國(guó)好聲音》，還有很多類似的熱門節(jié)目，其實(shí)已經(jīng)成為品牌廣告主的營(yíng)銷重地。每年一些非常重要的看點(diǎn)是說(shuō)《中國(guó)好聲音》獨(dú)家冠名權(quán)拍出多少錢，加多寶在第三季出多少錢奪得獨(dú)家冠名。因?yàn)閺V告植入到視頻體系當(dāng)中，這個(gè)視頻又可以跟大家的興趣結(jié)合，通過(guò)跨屏進(jìn)行傳播，這樣的形式成為越來(lái)越多廣告主青睞的一種形式。