傅瑜：我們為何打造不出享譽國際的世界品牌

　　“我們怎樣打造一個品牌?特別是奢侈品牌?我們能夠做出這么精美的皮具，為什么一直打造不出享譽國際的世界品牌?”在第八屆皮業論壇上，對外經濟貿易大學祥祺奢侈品研究中心副主任傅瑜向與會人員提出這樣一串問題。

　　傅瑜說，原因在于我國的企業不注重且不會打造自己的品牌。而國外企業不僅在思想層面上對打造品牌非常重視，同時經過了多年實戰經驗的積累，逐步樹立了品牌的知名度和美譽度，成就了今天的一個個奢侈品牌。

　　打通O2O“全渠道”營銷模式是必然趨勢

　　LVMH集團以不斷收購下屬品牌進行擴張，而保持20%增長的愛馬仕和普拉達的策略是在一線城市建造大規模旗艦店，或者選擇在購物中心占據三層位置開店。這種做法雖然盈利狀態不一定最好，但這些大廈本身就是廣告，目的是吸引中國消費者到境外消費。所以，在整體上，奢侈品公司的盈利依然保持高態勢增長。

　　與此同時，奢侈品進入中國的渠道模式也耐人尋味。

　　傅瑜介紹，大多數國際品牌進入中國分三種模式：第一種為全代理模式，第二種為全直營模式，第三種為直營和加盟并存模式。在奢侈品品牌運作體系當中，市場進入模式和路徑的選擇是品牌商業模式成功的關鍵，這與定位有關。

　　以全代理模式進入中國，可以達到迅速擴張的目的，且沒有庫存的風險，但是它的缺點就是很容易出現對這個品牌控制力不足的情況。翻譯為“華倫天奴”的Valentino因渠道策略出現問題，最早進入中國的男裝失敗了，大家對這個品牌沒有任何信譽度。但是華倫天奴改變策略，重振旗鼓，開始以Valentino女裝這個品牌進入中國，并且全部以直營方式進入，從而很好地控制了市場。目前，Valentino女裝在中國乃至在亞洲都賣得非常不錯。

　　直營是現在一線品牌普遍采用的方式，像大家熟知的GUCCI、LVMH等，都以直營的方式管理。

　　選擇直營和加盟模式，優點是全部都自己來控制，使得投入的資金更為有效，擴張速度比較快，方式比較靈活，同時與合作伙伴共擔風險。缺點是在管理方面相對復雜。在目前傳統的營銷方式里面，客戶在直營店和加盟店的體驗是有所不同的。加盟店把風險庫存轉嫁給經銷商了。但是在未來，不管是直營還是加盟，都應該是由品牌控制的，如此才能達到雙贏。

　　傅瑜說，國際奢侈品牌在中國市場最為有效的是直營和加盟模式。特別是，如果擴張速度比較快的話，選擇直營和加盟的模式是比較合適的。在建立良好品牌形象的同時，也必須提供優質的服務。打通O2O“全渠道”營銷模式則是未來的必然趨勢。

　　傅瑜解釋，未來的銷售渠道不再是傳統的顯性銷售，而是像地圖一樣交互式的渠道，這是技術的更新和發展決定的。拿美國的COSTCO舉例，它的最大特點就是在網店走的全渠道非常成功。但是，它在自己的網站上永遠會出現提示顧客直接到線下店去體驗的提醒，并且做互聯網銷售的時候，很注重精細化的產品介紹，諸如用視頻來介紹它的產品之類。

　　值得一提的是，并不是所有品牌都在專門的B2C網站銷售。比如說奢侈品牌有自己的網站，這是因為它們產品的特點是選擇性零售。選擇性零售的最大特點是讓客戶到實體店做奢侈、奢華的體驗。在所有的奢侈品中，鞋子是最需要體驗的，沒有體驗店很難成功。

　　全渠道用戶體驗是成功品牌核心經營理念

　　如何打造奢侈品牌?了解奢侈品牌的特征是第一位。通常，奢侈品牌擁有6個基本特征：絕對優良的品質，絕對高昂的價格，稀缺性和獨特性，高級美感和多級情感，悠久的歷史傳統和傳奇的品牌故事，非功能性。

　　定價是奢侈品的必修課之一，高昂的價格是奢侈品牌的典型特點。傅瑜強調，奢侈品的定價一般遵循4個原則：第一，基于消費者心理制定價格策略，創造消費者心里的神秘感。第二，高價滿足消費者對身份、地位、品位的追求，要給消費者營造這樣的一種感覺。第三，高價要以其他要素依托，有力地轉移消費者的視線。第四，奢侈品定價秘密在于不隨意降價，動不動就打折扣價格戰是在自毀品牌。

　　傅瑜說，奢侈品牌的核心理念實際上是非常注重零售端的運營。因此，它首要精力就是在產品策略上，比如產品設計、商品管理、全球的品牌策略，獨立的產品設計和市場營銷，奢華的店面設計和商品的陳列，奢侈品很注重這些內容。

　　其次，奢侈品公司也非常重視門店的績效，特別專注于門店員工的銷售和標準化服務以及銷售的禮儀等考核，員工和門店KPI的評估指標，以及對客流和銷售的跟蹤。但是，重點是一定要降低后臺的運營標準。很多奢侈品剛進入中國時前端那些門店很漂亮，但后端的辦公室非常簡陋。當他們在中國賺錢時，才開始租很大的辦公室。中國的企業理念剛好相反，通常把老板的辦公室做得特別大，裝修奢華，但店面舍不得投錢。

　　再次，奢侈品公司非常關注顧客，對顧客消費行為的采集是他們非常重要的手段。他們將統計數據精細化到記錄顧客在店里的行走步數，計算每一步花多少時間，以及統計交易成功率和在各個國家成功率是多少，無銷售的占比多少，有銷售的占比多少，返回購買有多少等在日本、法國和美國都有統計。通過這些報告可以看出，亞洲的銷售獲取率是最高的，達到78%。

　　大數據應用是中國品牌發展重要手段

　　關于中國奢侈品牌的未來發展，傅瑜給出了三大策略。

　　第一，供應鏈重組戰略。中國的零售商扮演著“二房東”的角色，現在所有的零售商都希望改變。那么以北京市百貨大樓為例，他們已經在改變思路，重新跟供應商來談判，現在不是一種傳統的方式了，不會有這么多的中間商在里面經銷、壓庫存。

　　現在是非常好的機會，主動上門跟百貨商合作，共同來擁有這個庫存，共同監控這個市場的消費者，共同來看市場的需求是什么，這就是供應鏈重組策略。

　　第二，實踐O2O。打通線上線下，實現會員、信息、服務、資源等統一管理，為顧客提供全渠道融合的服務體驗。

　　第三，加強直營店和加盟店的服務功能，改善客戶體驗。

　　前兩點做好之后，可以搭建O2O，將線上和線下打通，做全渠道的整合營銷。在品牌打造方面，美國梅西百貨做到了跟品牌商聯合，擁有十幾個自己的品牌，全面立體打造零售末端。而在怎么打造體驗店上，宜家IKEA是最好的案例。

　　搭建O2O平臺，應用新的技術手段才能實現這樣的變化，只有這樣，我們才能真正達到直營店和加盟店體驗是一致的。國外的品牌一些直營店和加盟店開始統一管理，發展加盟商的時候，通常只是資金上進行支持，在管理方面則是共同管理，所有的信息、客戶信息的維護，全部都是由品牌方共同維護，同時共享給投資方，這樣才能達到共贏的思路。

　　因此，在應用技術上面，大數據就是未來一個非常重要的手段。近期，聚美優品等在網上做得非常成功的企業，準備開線下商店了，搭建大數據平臺顯得非常重要。也有一些意大利品牌，線下商店做得很成熟，要在互聯網開店，傅瑜建議企業要建立云平臺，只有這樣，所有的信息才能夠共享。

　　傅瑜還舉了adidas的例子。她說，過去的渠道都是分銷商的渠道，而未來它在中國的渠道要全部加入“體驗”。利用科技手段，將鞋子輸入一個觸屏庫中，用戶可以根據自己進行“私人定制”。公司建立精細的產品庫，將鞋的功能、技術，或者鞋是哪一個球星穿的以及社交媒體對這雙鞋子的評價等這樣的內容輸入到產品特點中，這樣的做法會帶來很好的用戶體驗。

　　最后，當消費者決定買下這雙鞋的時候，直接輸入會員密碼，注冊信息，利用掌上設備非常方便完成下單。而營業員拿到移動設備，馬上就可以在網上給予反饋，而未來adidas要在全球的加盟店和直營店構建這樣一種體驗。