奢侈品牌數字營銷年度評比：Coach排名第一

　　從2010年起，美國數字營銷研究機構L2每年對90個品牌進行研究，從而對這些時尚奢侈品牌的數字營銷表現進行年度評比，發布L2 Digital IQ Index。連續三年表現優異的英國時裝品牌Burberry今年跌出了“前六”，取而代之的是銷售額一直在下滑的兩家手袋品牌Gucci和Coach。“開云集團為旗下的Gucci和Coach制定了品牌電子商務未來的發展方向，即便效果還未從現在從收入增長上顯現出來。”L2的報告中寫道。

　　同前幾年各大奢侈品牌剛開始從傳統營銷轉型時期不同，今年各品牌在采用數字營銷手段進行產品宣傳和銷售從投放的比重上來看，搜索引擎、展示廣告、新媒體建設等投入增長上并不明顯，從而將更多精力關注在了電子商務、數字化購物體驗和實體店創新之上，算是另一種形式的擁抱數字化。

　　來看看報告當中有趣的部分。

　　數字營銷之郵件推送

　　2013年以來，時尚品牌的訂閱郵件推送頻率增長了29%，從每周1.34封增至1.73封。半數以上的品牌將客戶按照人口學信息例如性別和生日進行細分，但極少有品牌會使用這些私人信息，只有6個品牌推送生日郵件。盡管郵件的打開率只有43%，品牌依然認可這個商機。三分之一的品牌已有推送“提醒未支付訂單”的郵件功能。但自動定時發送郵件需要解決一個問題，便是需要實現用戶在不同終端使用，或未登錄賬號情況下訪問品牌頁面的時候，都能訪問他/她之前的“購物車”。

　　社交網絡之YouTube

　　超過90%的時尚品牌都在Youtube上有自己的公共賬號。在它們當中，有1/4的賬號發布的內容能擁有100萬以上的瀏覽量，1/6的賬號擁有1000萬的瀏覽量。今年6月，Chanel成為第一個瀏覽量過億的時尚品牌賬號。

　　Pixability，Youtube的廣告推廣平臺商，估計時尚相關的內容每年能吸引超過150萬的瀏覽量(美容相關的占2/3)。純粹時尚的內容，例如Chanel、Dior、Armani等品牌的最新款發布或是秀場視頻等內容都不是很受歡迎;相反地，如香水品牌故事之類的內容會更有觀眾。Chanel最新微電影“重生”就取得了很好的成績。

　　更多的奢侈品牌轉向電商

　　“盡管時尚奢侈品牌都有電子商務業務，但Coach在它的競爭者中無疑是多渠道零售最強的。”L2研究和咨詢主管Maureen Mullen稱。Coach在電子商務的覆蓋品類、官網的易用度、線上和線下渠道的融合度都排名靠前。過去4年里，品牌價值和市場占有率不斷下滑的主要原因是Coach的核心競爭對手Kate Spade和Tory Burch正越來越得年輕顧客們的喜愛，Coach希望借助在數字化營銷，在競爭中取得更多的優勢。

　　有意思的一點，Coach 2012年入駐天貓，開設旗艦店;而今年4月23日，Burberry也宣布正式入駐天貓。但兩者在天貓上的表現均不盡如人意：Coach在天貓商城上的官方旗艦店僅“駐足”1個月就撤離;Burberry在天貓上也是經營慘淡。同中國電商不太成功的合作，也許提醒了這些奢侈品牌在自己的電商平臺上為中國消費者做一些“漢化”。

　　在傳統門店實現的數字化購物體驗

　　奢侈品牌設計裝修數字化旗艦店，一是為了進行自身形象的宣傳，更是為了吸引了巨大的客流量。流動型顧客依然是消費的主流，而高科技門店提供的極致服務和新奇體驗，會在門店這個特定的“場域”里刺激顧客的沖動消費。Gucci與紐約的Coach都在改造門店，在提高平均銷售價格的同時，也希望在數字化的門店市場搶占一定份額。Burberry則早在前幾年就完成了這一改造。在倫敦的旗艦店內，數字互動屏隨處可見。