奢侈品,品牌附加值到底有多高?

　　意大利奢侈品牌Gucci近日被曝成本僅數百元，LV也被網絡作家起底成本為200-400元，掀起一輪對奢侈品附加值的爭議。有人說，定價與成本過于關聯是種思維誤區，定價決定于市場供求；也有專家認為，奢侈品處于壟斷地位的賣方市場已動搖，成本價格掀起的爭議正暗示著——買方市場的到來。

　　《奢侈品“低成本”頻遭起底》顯示，意大利電視臺一檔節目曝出Gucci意大利工廠的成本為24歐元，同時國內網絡作家以其“工廠做過的人”的經驗判斷，LV成本僅200-400元，五金件成本在30-50元。一石激起千層浪，業界開始了一輪關于奢侈品品牌價值、附加值的熱議。

　　記者了解到，奢侈品成本的計算包括原材料、加工成本、品牌價值、公關及營銷成本、渠道費用、關稅與政府稅。此外，有業內人士表示，部分奢侈品的明星代言花去了不少費用，有的約占到價格的50%-60%之多，此外，公司管理成本也不是小數。

　　奢侈品的經營模式是否合理，眾說紛紜。金融分析師在網絡公開發文表示，真實的成本核算極其復雜，且價格取決于供求關系、消費者偏好、替代品互補品價格等因素，且暴利與否取決于“是否處于市場壟斷地位”。

　　對此，奢侈品領域專家、財富品質研究院院長周婷認為，奢侈品“品牌價值”以前之所以被消費者認可和買賬，前提是“信息不對稱”，因此，賣方具有絕對的定價權，至于附加值是否“超高”或“過高”，無法給出絕對的標準來衡量。

　　周婷認為，從經濟學原理層面來看，奢侈品以往的經營和定價模式正在逐漸瓦解，奢侈品一貫的賣方市場地位和話語權已經動搖。

　　2014年下半年以來，不少以前被消費者稱為“硬奢”的奢侈品，開始出現驚人的打折力度。這被業界稱為“變相降價”。

　　忽略服務與品質，正是當今中國奢侈品市場上最普遍的狀況。當消費者不買賬，品牌方只能被迫打折。“打折，就相當于一種降價策略。”周婷說道，這是奢侈品價格逐漸適應消費者心理價位的過程。即便國內奢侈品狠打折，消費者依然喜歡海外購物，海內外的奢侈品價格平衡，將是大勢所趨。“奢侈品逐年漲價維持品牌形象的時代已經過去了，并且再也回不去了。”周婷表示，未來，奢侈品只有兩條路可選，其一是主動調低價格回到消費者心理接受的合理空間；其二是繼續被動打折刺激消費。但第二種選擇無疑將有損自己的形象定位。周婷判斷，一年內奢侈品領域的博弈將會出現消費者占上風的勢頭。目前已經有不少領域出現消費者定價的模式。未來高端消費市場將會普遍流行這一模式。奢侈品作為特殊商品，只有它們具備特殊紀念意義和品質，超高附加值才會得到消費者認同。