李寧策略調整,兩年兩度換帥，能否力挽狂瀾?

　　兩年兩度換帥，折價發股籌資，李寧能否力挽狂瀾?

　　自去年11月14日被業內稱為“三頭六臂”的金珍君“離開”李寧，已經過去了一個多月。雖然部分媒體報道稱，將有新的外籍CEO就任，但目前為止仍未有相關消息的最新動態。

　　而就在上個月17日，短暫停牌5天后，全面掌管李寧集團的掌門人李寧終于開始發力：計劃折價發股籌資，用于補充該公司下一階段發展的運營資金。正在經歷利潤暴跌和轉型之痛的李寧公司，能否打出“殺手锏”走出企業“寒冬期”?去年11月至12月，短短一個月的時間巡遍6省店面的李寧先生再次出山能否扭轉頹勢?

　　業內人士告訴記者，李寧再度“出山”，這一次的“賽潮是市場，而他的對手，不僅只是“賽潮上的其他對手，還有“李寧”長期積淀的諸多歷史遺留問題。

　　李寧再“出山”

　　2008年北京奧運會上，李寧高舉火炬追日的身影讓人記憶猶新。然而，近年來，一直以趕超阿迪達斯、耐克為目標的本土運動品牌“李寧”卻一直深陷虧損泥潭之中。

　　去年11月17日，金珍君卸任的三天之后，李寧公司發布公告稱，行政總裁的職務由李寧本人履行，金珍君留任公司的執行副主席及執行董事，并將于此過渡期間繼續提供指導和支持，同時履行他作為TPG(德太投資公司)合伙人的其他職務。李寧公司強調，上述過渡安排將于新行政總裁到任后結束。

　　“我本人將在過渡期內深度介入公司的日常管理，與公司的管理團隊并肩努力，深化變革戰略。其間，金先生將繼續提供指導與支持。”李寧當時公開表示。

　　李寧還表示，在金珍君的主導下，公司在各關鍵職能部門加強了專業團隊的組建，并確立了長期可持續發展的品牌愿景，公司已經走過了變革計劃的第一階段，為達成行業領先的直營零售平臺打下了堅實的基矗。

　　但是高度評價的背后是李寧品牌連連虧損的不爭事實。年報數據顯示，2012年李寧虧損近20億元，2013年虧損3.92億元，2014年上半年虧損了5.86億元，到年底，虧損金額或將增加。

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　　兩年兩度換帥

　　金珍君的黯然退場，也許是金珍君兩年前從上任李寧CEO張志勇手中接過“改革”接力棒時，不曾想到的結局。而在此前，他曾成功帶領達芙妮走出泥潭。

　　金珍君進入李寧公司前，李寧正遭遇業績上的重大危機，訂單下滑、股價大跌，為李寧公司服務20年的張志勇卸任行政總裁。2012年7月，金珍君以TPG的身份帶領多名高管接手李寧公司，與李寧先生一起拯救搖搖欲墜的公司，他希望利用自己的經驗與判斷力，可以給這家一度失去方向的公司帶來新的奇跡——李寧先生也同時回歸到了公司，他們倆被部分李寧員工稱為“救世主”。

　　“坦誠來講，李寧公司所面臨挑戰的強度及難度要比我在其他公司面臨的挑戰更為嚴峻。”金珍君上任就承認說。根據阿迪達斯去年11月發布的三季度業績顯示，大中華區銷售收入實現了13%的同比增長;安踏2014年上半年收入增長22.4%;李寧公司上半年收入增長8%、虧損5.86億元人民幣，與跨國品牌、本土品牌老大的差距并沒有縮校。

　　現在，一個冰冷的結果是，金珍君沒能在李寧公司上演奇跡，面對繼續虧損的業績以及看不到前景的未來，出局者只能是他。這一幕，跟金珍君的前任原李寧CEO張志勇的結局極其相似。

　　2012年7月4日，李寧公司的元老級人物張志勇被宣布卸任行政總裁一職，該職位由金珍君和李寧共同履行，李寧本人分管公司的對外事務和關系，金珍君主持內部事務發展與運營。從2014年3月21日起，金珍君開始擔任李寧公司代理行政總裁一職。

　　金珍君是典型的“洋人”，而李寧是在國內體育品牌野蠻生長的“黃金時代”摔打出來的本土品牌。沒有“基層工作和生活的經驗”，對于復雜的中國市場，他顯然不如安踏、匹克等晉江系品牌熟稔。

　　目前，金珍君是不是真的離職，暫時還沒有答案，但越來越清楚的是，在金珍君掌舵的2年多時間里，在整個行業都在復蘇的時候，李寧公司還沒有走出困境。

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　　金珍君兩年做了些什么?

　　實際上，在金珍君接管李寧公司時，公司面臨著品牌重塑失敗、高層動蕩、股價大跌等諸多問題。而在當時，行政總裁張志勇的離任使得李寧雪上加霜，金珍君本人一上任便大刀闊斧對李寧進行一系列改革。

　　從調整組織架構到更換管理層，再到如今還被李寧方面執行著的三階段變革，金珍君所給出的變革方向在業內人士看來并沒有錯：第一階段用6至12個月的時間解決存貨、成本、組織執行能力、渠道、專注核心業務和改善營銷效率等6大短期問題;第二階段在2012年至2014年改善供應鏈管理、營銷和產品規劃模式，注重包括產品的開發及消費者體驗，以鞏固李寧品牌在中國體育用品市場的領導地位;第三階段用2至4年，著手改造業務模式，在滿足消費者品牌體驗的同時，提高零售效率和投資回報率。

　　最重要的是，公司在金珍君的帶領下，開始擴大直營業務。資料顯示，2012年6月，李寧擁有加盟店6657家、直營店646家，直營銷售占比20.8%;2014年6月，李寧擁有加盟店4552家、直營店1119家，直營銷售占比38.3%。明確李寧品牌定位：卡位“中端”。金珍君曾表示，李寧品牌想抓住的，就是大眾回歸理性消費的機會，將中端消費市場作為產品的突破口。

　　實際上，金珍君的強力改革也給他帶來了前所未有的阻力：由于更換了很多高管，李寧發生了嚴重的離職情況，這就造成了執行力的問題。“張志勇是商量著來，金珍君太猛了，很多人又不太適應，內心不一定都支持。”一位離職不久的李寧高管曾表示，“他的改革大方向是對的，只是不太了解李寧跟達芙妮的不同。”

　　無法評價過去的兩年時間里，金珍君的改革成功與否。但根據李寧公司近兩年的公開數據顯示，2013年李寧的虧損額大幅收窄至3.92億元，但今年上半年虧損幅度再次擴大，虧損5.86億元。同時，李寧成為2014年上半年5家上市體育品牌中唯一虧損的公司。與此同時，李寧也不斷關店，截至去年6月30日，其門店數從2012年初的8255家縮減至5671家。

　　“寒冬期”持續 去年“李寧”關店519家

　　李寧、安踏、匹克、鴻星爾克，這些耳熟能詳的中國運動品牌在2010年之前曾經歷過高速成長的“黃金十年”，自2011年起業績開始整體下滑，“關店潮”“庫存門”等負面消息接連不斷。去年11月17日，李寧公司宣布金珍君卸任行政總裁，這位自2012年上任時被稱為李寧“救世主”的美籍職業經理人的黯然離開，似乎傳遞了變革失敗的信號。

　　匹克體育此前公告稱，2015年一季度訂貨會訂單總額錄得10%-20%的增長。截至目前，匹克已連續4個季度訂貨會訂單實現增長。361°近日發布2014年第二季度營運報告顯示，其冬季訂貨會訂單成績優于預期，批發訂單較去年冬季訂貨會增加8%。

　　而僅在武漢，據武漢服裝商會一位負責人介紹，“近兩年來，本土運動品牌發展的態勢并不樂觀。僅李寧一家來說，跟三年前相比，關閉的門店超過了三分之一。”

　　實際上，中國本土運動品牌的寒冬可以追溯到2008年。當時，北京奧運會帶動了國內空前的運動風潮。在那幾年間，國產運動品牌如雨后春筍般面世，不少品牌也在彼時迎來了發展的黃金時期。接下來，有些盲目擴張的運動品牌也開始逐漸嘗到苦果，業績不斷下滑、虧損，爆發關店潮;市場對運動品牌在“泛時尚”與運動之間的搖擺表現出不滿。我國運動品牌陷入低谷，同一時間，快時尚品牌大幅度擠壓市常

　　據統計,截至2013年底,國內六大運動品牌李寧、安踏、匹克、361度、中國動向和特步的存貨總量達31億元。歷史數據顯示，2011年底這六大品牌的總庫存為36.99億元，到2012年中升高至37.21億元。除中國動向關店數目不明外，李寧、安踏、匹克、361度和特步在去年總共關店2000余家，其中361度和李寧關店最多，分別為783家和519家。