快時尚在華情況解讀:產品質量仍是軟肋

　　2014年，服裝業寒潮未退，各大快時尚品牌卻仍在逆勢擴張。據統計：截止2014年12月31日，優衣庫(UNIQLU)新開店86家，門店總數達到343家，H&M開店60家，門店總數達到236家;ZARA新開店12家，門店總數149家;無印良品(MUJI)新開店28家，門店總數128家;GAP新開店23家，門店總數94家;C&A新開店9家，門店64家;U&R新開店26家，門店55家。MANGO、New Look、Forever21的門店總數分別為40家、19家、8家。優衣庫再次領跑榜單。

　　商業地產有多熱，快時尚就有多火

　　記者在進行門店盤點時發現，幾乎每一家新開業的快時尚門店，背后都伴隨著一家購物中心的開業。顯然，快時尚品牌的快速擴張并不是無來由的，而是目前整個中國商業地產市場過熱的產物。

　　去年，全球最大的商業地產服務公司CBRE分析調查了全球180個城市購物中心建設狀況，報告顯示，目前中國購物中心的建設規模為全球之最。在所分析調查的180個城市中，有半數的在建購物中心在中國。

　　近年來，受海外代購興起、三公消費緊縮及反腐等因素的影響，國內奢侈品消費持續下滑，呈現出萎靡與蕭條。相比之下，走平價路線的快時尚品牌則頗受大眾青睞，成為實體零售店吸引客流的籌碼。于是，新興的購物中心紛紛騰出好的位置，并開出優厚的條件吸引快時尚入駐，甚至很多老牌購物中心在升級重裝和品牌調整時也都優先考慮快時尚品牌。

　　所以，從某種程度上說，是中國商業地產的迅猛發展，給快時尚在國內的迅速擴張創造了機會和條件。

　　渠道下沉，向二三線城市蔓延

　　只要稍作觀察便不難發現，在過去兩年中，快時尚品牌在新一線城市的新增門店數量已經遠遠超過了北上廣深。

　　咨詢公司世邦魏理仕曾在《演變中的中國零售業格局》報告中用“下沉式”來描述快時尚品牌在中國的發展趨勢。所謂下沉式，就是從以一線城市為核心的發展策略轉變到以新一線和二三線城市為重點。

　　同樣的，這個轉變很大程度上也跟商業地產擴張策略的改變息息相關。伴隨著一線城市核心零售商圈的逐漸飽和，經濟開始朝著內地發展，像萬達、銀泰、萬象城背后的開發商在2009年之后都將重心轉到二線城市開始新一輪擴張，它們為快時尚品牌創造了更多的零售空間的選擇。

　　據世邦魏理仕研究部統計，過去三年二線城市的平均新增零售面積每年有270萬平方米，在2013年至2016年之間預期將達到每年新增500萬平方米。而北京和上海這兩個城市2011年至2012年的年平均新增供應量僅為2009年至2010年的一半左右，而且大部分都在城市周邊。這使得依商業綜合體而居的快時尚品牌，也自然而然地向二三線城市蔓延。

　　發力O2O，開啟全渠道營銷模式

　　除了在線下繼續跑馬圈地，2014年，各大快時尚品牌也紛紛開始搶占線上市場，發力O2O，建立全渠道營銷模式。

　　2014年，Zara、C&A在天貓上線，GAP把網店開進了京東，而優衣庫官網則首推虛擬試衣功能。而此前，H&M等品牌或入駐其他購物網站，或堅持主打自有官網購物。相比淪為電商“試衣間”的擔心，快時尚品牌更希望找到線上線下盈利的平衡點。

　　面對高企的成本，進入網絡的快時尚品牌不用費力建設實體店覆蓋中國市場，尤其是二三線城市市場，既省去了選址開店對基礎設施的要求，也不用擔心服務質量無法保證。對快時尚品牌更有吸引力的，是網絡平臺產生的大數據，將成為真實有效的市場參考。

　　有業內人士表示，作為快時尚最重要的市場之一，中國不僅擁有數量龐大的消費者，更重要的是，對于國際企業而言，中國市場正在演變成一個實驗場，能夠預測在線商業盈利的最佳方式。

　　值得借鑒的是快時尚的數據開發能力。一位快時尚高管透露，旗下所有店鋪，每天都會有一次早會，將搜集到的量化數據，即前一天的銷售分析報表，以及店員與消費者接觸的直觀反饋，報告給總部。而一旦敲定某個產品，設計圖紙會直接發給生產商。這樣既可以確保不會面臨過多的庫存壓力，而且可以從市場得到最直接的檢驗。

　　頻上黑榜，產品質量是軟肋

　　快時尚之所以成功的一個重要因素是“快”，但其代價卻是產品質量的參差不齊。ZARA、H&M等商品頻頻上質檢黑榜，也使部分消費者對其失去信心。

　　根據相關報道，去年上半年全國檢驗檢疫部門共查獲進口服裝不合格案例12305個，不合格批次最多的5個品牌中有4個為“快時尚”品牌，分別為：FOREVER21、ZARA、H&M和MANGO，不合格達107例。

　　去年3月，ZARA因色牢度不符合國標、纖維含量不合格問題被監管部門兩度點名。當時，有媒體統計，這已是ZARA自2006年入華以來第15次登上質量“黑榜”。而近年來，H&M更是多次因pH值、色牢度、纖維成分含量、產品標識等方面不合格而曝出質量丑聞。去年，中消協公布的70款快時尚服裝比較試驗結果，合格率僅64%……這樣的曝光不勝枚舉。

　　據業內人士介紹，“快時尚”產品核心競爭力在于時尚性和更新速度，上游的質量控制就會稍遜一些。數據顯示，ZARA的供應鏈周期平均為10~15天，H&M需要20天左右，而大多數服裝企業需要6~9個月甚至更久。

　　從長遠來看，為了追求快速而犧牲產品質量的做法對于企業的發展而言，無疑是危險的。快時尚品牌還是應該在發展過程中掌握好速度與質量的平衡點，真正樹立起良好的品牌形象。