營銷策略：聲東擊西誘敵偏離主渠道

　　實際上，有兩類網絡品牌給實體店留下了深刻的印象，并有可能借鑒：

　　第一類，是那種具有深度商品管理能力的網店;

　　第二類，是那種具有強烈品牌風格表現的網店。

　　實體零售商如果能夠整合其中一類的特性，就可以結合實體的原有優勢，獲得長足的進展;如果能夠整合兩方面的能力，則可能成就卓越的零售品牌。

　　由于風格塑造對零售管理者或管理團隊的內部一致性要求更高，我們先從這種店鋪談起。

　　在網店銷售排行中占據前面位置的品牌，實際上都已形成自己的風格。

　　但需要特別關注那些看似針對細分定位風格的店鋪，它們同樣能夠創造高揚的銷售業績。這足以震動以往多數只關注分銷績效的實體零售商，因為就“突出的服裝風格”而言，并非傳統服裝品牌不想去做，而是擔心其較窄的市場定位影響大盤的銷量，進而影響最終的現金流。

　　例如像裂帛、茵曼這樣的網店，就在某種程度上突破了以往的魔咒：你想要一種強烈的產品風格或文化品性，但很可能會影響你的銷售;但你如果轉而追求主流的、已經被市場證明是成功的設計，則雖然銷售量大，但卻會影響品牌的長遠建設。

　　裂帛、茵曼在2011年保持在天貓等平臺銷售榜的前5位，盡管它們的總體銷售額也許只有浙閩等地那些實體服裝零售品牌的1/10，但它們在江南布衣等品牌之后，再次證明了中國人自己創造“強風格大眾產品”是有可能的。

　　在我所熟悉的百貨店招商部門中，最近幾年，基于國際品牌的成功，招商經理們甚至會主動指導那些想進店的中國商家：“你能不能給自己起一個感覺特別像意大利語或法語的名稱，實在不行，像斯堪的納維亞語也行啊!”

　　即便是強勢的實體店品牌“江南布衣”，也被賣場提議將logo改為了“JNBY”——雖然它是江南布衣拼音的簡寫，但它看起來更像一個海外品牌或其副牌，例如DKNY(即那個與CK、拉爾夫-勞倫并稱為“美國三大設計師”的唐娜-卡倫)。

　　但裂帛證明了，即便你在logo中運用了中國拼音“LIèBO”，也同樣可以做出風格化的效果來。這讓多數聽到此消息的傳統零售商感到驚訝，因為他們認為中國文化尚不足以成就風格強烈而統一的品牌。

　　跟以往的很多品牌實踐相比，新興網店品牌的內涵更為深刻、更為一致，也更為突出。例如，從文化分析角度看，“裂帛”這個詞匯本身，就代表著一種對以往中國服裝生意模式的反叛：

　　——它實際上是“反服裝”的。“帛”在中國古代就是絲織品的總稱，也可指代服裝，“裂”似乎是代表對“服裝”的反叛，但其實它反叛的不是服裝，而是反叛那種“跟隨大流”、“為父母、單位、社交等外在要求而穿衣”的理念，將服飾回歸為消費者內心的真實映射，讓消費者恢復穿衣的灑脫和自由。

　　——它是“反教條”的。“帛”同時可視為帛書(古時紙張發明前寫在布帛上的書)，因此“裂帛”代表著對品牌、營銷領域以往陳規濫俗的拋棄，啟發后來的服裝品牌采取更為大膽而自由的風格定位。

　　——它還是“反商業”的。“帛”在古代曾長期作為貨幣使用，無論“帛幣”還是“幣帛”，戰國之前都可以指代錢財，因此“裂帛”也代表對傳統商業模式的“撕裂”。

　　“裂帛”盡管依然是一門生意，并且是一門利潤不薄的生意，但它最初的創造卻不僅僅是開啟一門生意，而是傳播一種對服裝新的思考方式，我們將它稱為新文化的一種塑造嘗試。

　　上述所言并不僅指裂帛這個品牌，而是對一類強烈風格網店的總結——可以說，它們已經擁有了初步統一而深刻的品牌哲學，并能夠圍繞這個內在哲學理念做到風格的統一。

　　在實體店中，能做到這一點的企業還很少!即便對于裂帛本身，也在風格傳播的統一性和高度方面有瑕疵，這是需要改進的地方。

　　由于企業發展因素很復雜，我們不能預測它們的未來。但我們至少可以明確一點：真正卓越的服裝品牌，是時尚的創造者，而不是模仿者。