七格格等淘品牌斷臂求生的自救

　　淘品牌在十年前應(yīng)勢(shì)而生，但是已經(jīng)過(guò)了黃金發(fā)展期，目前整個(gè)市場(chǎng)的生存環(huán)境也發(fā)生了變化。此時(shí)此境，有的淘品牌選擇被收購(gòu)，有的尋求走向線下，今天我們就來(lái)談?wù)劊鎸?duì)困境的淘品牌，如何絕處逢生，拓展新渠道，持續(xù)品牌影響力?

　　最近淘品牌發(fā)生的一件大事無(wú)疑就是拉夏貝爾收購(gòu)淘品牌“七格格”，以總代價(jià)2億元收購(gòu)七格格注冊(cè)資本約54.05%的股份。七格格2006年成立，但2009年才開(kāi)始做自有品牌，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額3000萬(wàn)元，2010年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額1.5億元，完成了500%的增長(zhǎng)，成為淘寶網(wǎng)上成長(zhǎng)最快的女裝品牌。但這個(gè)速度并沒(méi)有延續(xù)下去。從已經(jīng)公布的數(shù)字看，2012年“雙11”，七格格旗下othermix旗艦店和iaizo旗艦店的銷(xiāo)售總額接近4000萬(wàn)元，在女裝品類(lèi)中排名第八。而2014年，七格格在“雙11”之前表示，天貓店要沖擊3500萬(wàn)元銷(xiāo)售額。可以對(duì)比的是，以去年“雙11”為例，淘品牌銷(xiāo)售最高的韓都衣舍集團(tuán)總銷(xiāo)售額達(dá)到2.8億元，韓都衣舍旗艦店銷(xiāo)售額超過(guò)1.99億元。與淘品牌女裝第一陣營(yíng)的距離逐漸拉大，生存雖然不成問(wèn)題，但發(fā)展被掣肘。此前七格格創(chuàng)始人曹青多次提到供應(yīng)鏈為短板，此次抱拉夏貝爾的“大腿”剛好彌補(bǔ)供應(yīng)鏈短板，對(duì)于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)說(shuō)并不是一件壞事。

　　在2011年，韓都衣舍已經(jīng)與知名風(fēng)投IDG達(dá)成千萬(wàn)美元融資協(xié)議，同年裂帛獲得紅杉資本、經(jīng)緯創(chuàng)投約1000萬(wàn)美元的融資。去年2月，茵曼獲得IDG資本、阿里巴巴等數(shù)千萬(wàn)美元A輪投資。去年9月，由黃曉明等明星發(fā)起的“StarVC”宣布投資韓都衣舍。今年初，據(jù)資本市場(chǎng)人士透露，目前已有多家誕生于天貓平臺(tái)的品牌商家和電商服務(wù)提供商正在籌備謀求上市。這位消息人士并未透露具體的計(jì)劃上市商家名單，但從多個(gè)信息源顯示，從天貓平臺(tái)成長(zhǎng)起來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)品牌茵曼、韓都衣舍和裂帛應(yīng)在其中。雖然各家并沒(méi)有明確的上市時(shí)間，但對(duì)上市卻早已在計(jì)劃之內(nèi)。韓都衣舍創(chuàng)始人兼CEO趙迎光曾表示，階段性目標(biāo)是將韓都衣舍做成上市企業(yè)。

　　2011年9月，茵曼CEO方建華將茵曼的第一家實(shí)體店開(kāi)在了廣州中華廣場(chǎng)，此后頻繁布局北方二三線城市。方建華采取以直營(yíng)為主、加盟為輔的策略，將店鋪一路擴(kuò)展到30多家。然而，由于線上線下貨品重疊，線上價(jià)格低于線下店面，導(dǎo)致消費(fèi)者最終拋棄線下走上線上，茵曼實(shí)體店開(kāi)始全面關(guān)閉。第一次線下探索的失敗，茵曼對(duì)于未來(lái)的O2O泛渠道發(fā)展模式更多了一層理解，方建華表示，線上線下融合是未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，將來(lái)還會(huì)考慮線下開(kāi)店。

　　韓都衣舍、裂帛等知名淘品牌都曾先后布局實(shí)體零售。摸著石頭過(guò)河的實(shí)體渠道探路者并不在少數(shù)，雖然目前淘品牌大多實(shí)體店很少，但這些淘品牌大多都有能力、有資金進(jìn)行多次試錯(cuò)，以此來(lái)積累大量經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更加注重以用戶思維經(jīng)營(yíng)，體驗(yàn)更佳、實(shí)體店布局更具特色等優(yōu)勢(shì)也讓淘品牌布局實(shí)體零售增添了不少砝碼。

　　以上三個(gè)案例對(duì)應(yīng)了目前淘品牌的三種發(fā)展方向，對(duì)于從無(wú)到有迅速發(fā)展起來(lái)的淘品牌來(lái)說(shuō)，多數(shù)經(jīng)歷了艱辛的發(fā)展歷程，更甚于傳統(tǒng)企業(yè)。從以上來(lái)看，被收購(gòu)從表面上看，彌補(bǔ)了自身的不足，是最好的選擇。畢竟傳統(tǒng)與上市，都充滿著未知數(shù)。但是，真的如我們表面看到的那樣么?

　　正如開(kāi)頭我們所說(shuō)的，淘品牌是應(yīng)勢(shì)而生，趨勢(shì)無(wú)法以人力抵擋。淘品牌與傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電商的情況是類(lèi)似的，電商殺入傳統(tǒng)行業(yè)同樣不得其法，其難度更甚于前者。但并不表示，淘品牌無(wú)法融合實(shí)體元素。隨著各類(lèi)行業(yè)的不斷試水，O2O的模式也逐漸得到完善，相信對(duì)于轉(zhuǎn)型線下的淘品牌，也有一定的借鑒作用。這一塊，可以借鑒下優(yōu)衣庫(kù)、綾致時(shí)裝等品牌的一個(gè)模式，根據(jù)企業(yè)的情況尋求新的定位，融合企業(yè)與線下經(jīng)營(yíng)。

　　并且，不管是從銷(xiāo)售數(shù)字還是品牌估值，這些企業(yè)早已擺脫了淘品牌的標(biāo)簽，更加高大上的互聯(lián)網(wǎng)品牌才是他們正確的定位。但是不可否認(rèn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，這是新的趨勢(shì)。互聯(lián)產(chǎn)品想要進(jìn)一步發(fā)展，除了上訴的方式之外，同樣可以融入移動(dòng)的元素，做成移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。微商的崛起，對(duì)淘品牌來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)危機(jī)，也是一個(gè)機(jī)會(huì)，就看企業(yè)自身的把握。我們或許可以預(yù)見(jiàn)，在不久的將來(lái)，將出現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品以及移動(dòng)品牌。