服飾企業(yè)“渡劫” 跨界、直播開啟自救路

服飾行業(yè)在2020年整體陷入“焦慮”困境。

受開年疫情“黑天鵝”影響，服裝產(chǎn)業(yè)開始了新一輪洗牌，行業(yè)破產(chǎn)沖擊波已經(jīng)襲來，且迅速席卷各國，不少昔日巨頭都紛紛倒下。

從上半年看，外資品牌如Esprit、Superdry、日本服飾品牌earth music & ecology、Samansa Mos2和E hyphen word gallery先后宣布退出中國市場，維密宣布關(guān)閉香港***門店退出香港市場，韓國ELAND衣戀集團旗下的快時尚品牌SPAO關(guān)閉廣州門店……

中國本土品牌方面，拉夏貝爾宣布Naf Naf SAS正式進(jìn)入司法清算程序，森馬迫于壓力宣布出售法國童裝品牌Kidiliz；達(dá)芙妮被曝退出臺灣市場……

財經(jīng)專家葉檀對此有所觀察：“中國在這次疫情之前，其實已經(jīng)有很多類似的服裝品牌，包括以前做得很大的，都在一系列地倒閉。現(xiàn)在處于洗牌的過程中，一方面是企業(yè)倒閉，另外一方面一些新的品牌會出來。”

疫情對服飾企業(yè)影響到底有多大？企業(yè)目前的生存狀態(tài)如何呢？聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心調(diào)研了國內(nèi)33家服飾企業(yè)上市公司2020年一季度數(shù)據(jù)，并且上溯到2018-2020三年來對比分析。

呈現(xiàn)斷崖式下降

數(shù)據(jù)顯示，今年一季度33家服飾上市公司實現(xiàn)營收253.37億元，而2019年這一數(shù)據(jù)為365.85億元，2018年為349.67億元。

33家服飾上市公司一季度實現(xiàn)凈利潤12.59億元，而2019年為41.06億元，2018年該數(shù)據(jù)為39.9億元。

可以說，從營收和凈利潤情況來看，受疫情影響，服飾企業(yè)在今年第一季度呈現(xiàn)斷崖式下降。

從數(shù)據(jù)上看，一季度33家服飾上市公司中營收上升的僅有2家，分別為雅戈爾及安正時尚，其中雅戈爾營收上漲51.07%至38.95億元；安正時尚營收上漲2.91%至5.70億元。營收下滑最為嚴(yán)重的是希努爾，同比下降了67.05%。

其中，雅戈爾一季度營收最高為38.95億元，海瀾之家為38.48億元，森馬服飾則為27.38億元，不過根據(jù)雅戈爾公告，其營收和凈利潤上漲是因為地產(chǎn)板塊完成大悅雅園、紫玉臺花苑二期等項目結(jié)轉(zhuǎn)確認(rèn)交付。

一季度33家服飾上市公司中凈利潤增長的公司有4家，其中歌力思增長最快，同比上漲173.26%，實現(xiàn)凈利潤2.44億元。凈利潤下滑最為嚴(yán)重的則為拉夏貝爾，同比下滑3609.01%。

而實現(xiàn)盈利的服飾公司有17家，而2019年為32家，2018年為30家。

運動服飾品牌雖然未發(fā)布一季度財報，不過從公開運營數(shù)據(jù)來看：安踏零售金額同比上年下降20%-5%；李寧銷售點(不包括李寧YOUNG)在整家平臺的零售流水按年錄得10%-20%高段下降；361度主品牌第一季度零售額較去年同期有25%-30%的跌幅；特步主品牌零售銷售增長(包括線上線下渠道)較上年同期錄得20%-25%跌幅……

雖然運動品牌銷售也亮起“紅燈”，不過縱觀整個服裝市場，運動服飾相對休閑服飾、男裝來說，表現(xiàn)無疑是***的。

跨界、直播開啟自救路

疫情期間，服飾企業(yè)積極展開了自救行動，有的跨界生產(chǎn)口罩，更多的是加碼線上，通過直播賣貨來擴大銷售。

面對疫情，部分紡織服裝企業(yè)開始“跨界”，將戰(zhàn)線拉長至生產(chǎn)口罩、防護(hù)服等防護(hù)用品。

根據(jù)e公司聯(lián)合天眼查統(tǒng)計調(diào)查發(fā)現(xiàn)，以工商注冊變更信息為標(biāo)準(zhǔn)，自2020年1月1日至2月7日，全國共有64個行業(yè)超過3000家企業(yè)變更經(jīng)營范圍，新增“口罩、防護(hù)服、消毒液、測溫儀、醫(yī)療器械”等業(yè)務(wù)。

雅戈爾、柏堡龍、紅豆股份、水星家紡、華紡股份、報喜鳥等紛紛改線轉(zhuǎn)產(chǎn)口罩、醫(yī)用防護(hù)服、醫(yī)療器械等業(yè)務(wù)，對此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為跨界在一定程度上提高了企業(yè)的創(chuàng)新能力和研發(fā)能力。

除了跨界醫(yī)療用品外，直播業(yè)務(wù)更是如火如荼地展開。

根據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》此前觀察，知名女裝品牌伊芙麗整個疫情期間開播場次達(dá)60場，開播時長共近360小時，2個月時間引導(dǎo)成交銷售額2000萬。

擁有飛鳥和新酒、古木夕羊等數(shù)個女裝品牌的海明集團也主動將銷售重心轉(zhuǎn)至電商直播，增加了天貓旗艦店的周期性直播，從最初的一周3-5場，增至一周5-7場。2月24日，飛鳥和新酒通過電商直播，在疫情開始后***與線下顧客見面，這場直播共拉動47個門店社群中16130名老顧客，3個小時的時間收獲近100萬銷售。緊接著28日飛鳥和新酒與古木夕羊的合作直播場，僅2.5個小時的銷售額就超過100萬。

截止到5月20日，飛鳥和新酒、古木夕羊兩大品牌共計直播近百場，彌補了線下門店30%的銷售缺口。

同樣表現(xiàn)生猛的還有太平鳥，5月14日晚9點15分，太平鳥旗下女裝品牌樂町?dāng)y奇奇蒂蒂睡衣禮盒首登李佳琦直播間，1萬套的備貨在30秒內(nèi)全部售罄。2小時后，在入職阿里的演員劉濤“劉一刀”的聚劃算百億補貼直播間首秀上，闖入“510新國貨大賞”榜單的太平鳥男裝史迪奇IP合作系列作為優(yōu)選爆款再次亮相。

劉濤攜兩位主播上身史迪奇合作款，累計收獲2100萬粉絲觀看，當(dāng)晚銷售18597件，這也是太平鳥該系列商品在亮相薇婭直播間4天后，第二次登上“頂流”直播間。

探索社交電商和布局?jǐn)?shù)字化

服裝品牌前赴后繼涌向直播間，除了在一定程度上拉動銷量解決燃眉之急外，更為重要的是加速了品牌數(shù)字化進(jìn)程，更多品牌將目光瞄準(zhǔn)了社交電商。

茵曼創(chuàng)始人方建華稱，疫情期間茵曼新設(shè)立了一個社交電商部門，牽頭組織客戶社群營銷的項目，推動和協(xié)調(diào)社群部署的具體執(zhí)行，并且招募一萬名“茵曼推手”，支持全民創(chuàng)業(yè)做茵曼小店主。在內(nèi)部制定全員導(dǎo)購的政策和機制，動員全員做導(dǎo)購，設(shè)目標(biāo)，分獎金，向內(nèi)全員導(dǎo)購，向外全民推手。

太平鳥女裝主品牌也將原有的“鳥嗒”APP與微信小程序有機結(jié)合，作為社群運營與銷售轉(zhuǎn)化的重要工具，男裝、樂町、童裝等事業(yè)部將社交客戶關(guān)系管理系統(tǒng)SCRM應(yīng)用于社交零售運營，迅速形成私域流量。

以直播為契機，越來越多的公司將數(shù)字化作為品牌的長遠(yuǎn)布局，GXG創(chuàng)始人余勇在去年品牌上市之初就表示品牌要“去電商化”。所謂“去電商化”，不是停掉線上，而是通過數(shù)字化的能力把線上線下產(chǎn)品、庫存，以品牌的概念，做一體化的數(shù)字化管理，“去掉的是組織結(jié)構(gòu)的壁壘”。

余勇稱GXG未來一切業(yè)務(wù)都將數(shù)字化，一切數(shù)字化都將逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橹悄芑?/p>

潰敗和進(jìn)擊

國信證券經(jīng)濟研究所紡織服裝行業(yè)分析師丁詩潔表示，從國內(nèi)上市公司的情況可以看到，整個紡織服裝行業(yè)，包括制造還有品牌銷售全產(chǎn)業(yè)鏈來看，目前A股有28家公司披露了中期業(yè)績預(yù)告，凈利潤基本都同比較大幅下跌，其中有9家公司預(yù)虧，這個比例大概在32%。

而國際研究和咨詢公司Global Data研究報告指出，受新冠病毒疫情影響，2020年全球服裝市場損失總額高達(dá)2970億美元 。其中損失最嚴(yán)重的將是那些成熟度最高的市場，預(yù)計未來幾個月內(nèi)將會有更多的時裝公司提出破產(chǎn)申請。 如今“關(guān)店潮”、“破產(chǎn)”困擾著全球服飾企業(yè)，行業(yè)巨頭們也不能獨善其身。

快時尚如Zara 、MUJI全球關(guān)店的消息不斷傳出，在國內(nèi)方面，拉夏貝爾宣布Naf Naf SAS正式進(jìn)入司法清算程序，森馬迫于壓力宣布出售法國童裝品牌Kidiliz……

不過市場本是如此，有賣出就有買進(jìn)，頭部公司依然通過擴大業(yè)務(wù)來增強抵御風(fēng)險能力。

如朗姿股份宣布加碼醫(yī)美，擬以1.79億100％控股6家醫(yī)美機構(gòu)；

今年4月，太平鳥拿下COPPOLELLA中國業(yè)務(wù)，宣布進(jìn)軍潮流運動市場。

同樣是4月，GXG母公司慕尚集團官宣了與意優(yōu)米品牌管理有限公司合作，參與Paul&Shark等國際品牌代理業(yè)務(wù)，品牌版圖再次擴張。

慕尚集團表示將繼續(xù)拓展與國際知名品牌合作業(yè)務(wù)，開展品牌產(chǎn)業(yè)跨界、設(shè)計師互通等新型合作模式；并尋找國際優(yōu)秀加盟商以布局國際市場，提升品牌的國際知名度。

***零售人士、聯(lián)商網(wǎng)顧問厲玲指出，服裝行業(yè)的不景氣始于10年前，沒有新的品牌，沒有新的技術(shù)投入，沒有自己的設(shè)計與創(chuàng)新，不少服裝企業(yè)反而跨界轉(zhuǎn)型房地產(chǎn)、金融與投行。新進(jìn)入者也只專注抄、炒，賺快錢而已。服裝是百貨店的主要商品、是消費升級的重要標(biāo)志性商品，是城市的流動風(fēng)景，它的下行意味著許多。

聯(lián)商特約專欄作者孫裕隆則指出，作為2020上半年受災(zāi)最嚴(yán)重的行業(yè)之一，服飾行業(yè)整體都面臨著售罄率不高、庫存高企、現(xiàn)金流異常緊張的局面，同時在疫情的突襲之下，服飾行業(yè)的倒閉潮加劇，服飾行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈整體低迷。而目前來看，疫情給服飾行業(yè)帶來的***改變是銷售模式的改變，絕大多數(shù)服飾企業(yè)開始將直播帶貨變成標(biāo)配。

他指出，疫情洗刷之下，中國服飾行業(yè)已然進(jìn)入了洗牌期，留下來的服飾品牌會逐步形成兩級分化，一級進(jìn)入多品牌國際化整合式發(fā)展；一級是區(qū)域化小而美發(fā)展，大批發(fā)模式會越來越難以維持。“未來的服飾行業(yè)品牌布局在此次疫情影響下會在部分細(xì)分領(lǐng)域形成品牌集中化的趨勢，尤其是運動品牌，對于男裝、女裝品牌而言，將重新定位市場及渠道發(fā)展模式，全國性女裝、男裝品牌很難再出現(xiàn)。”

那么未來中國服飾行業(yè)整體如何提振？

“還是要從完善產(chǎn)業(yè)鏈整體能力展開，尤其是成衣設(shè)計研發(fā)與面輔料的研發(fā)，沒有足夠的研發(fā)設(shè)計能力沉淀，中國服飾行業(yè)很難有所突破。”孫裕隆說。