戎美股份沖擊創業板，女裝“淘品牌”第一股即將誕生？

     電子商務發展進入快車道，第一批依托電商發展起來的“淘品牌”們，也進入了豐收期，紛紛謀求上市“更上一層樓”。

賣零食的三只松鼠，賣御泥坊面膜的御家匯，賣廚房小家電的小熊電器，登陸A股，如果算上境外資本市場，還可以加上如涵控股等。

但是，在電商最主要類目的女裝板塊，至今都沒能誕生一家A股上市公司。

雖然行業小巨頭匯美時尚（旗下品牌初語、茵曼）和裂帛股份（旗下品牌裂帛）早在2016年就披露IPO招股書沖擊創業板，但苦等多年無果；今年上半年，更是傳出韓都衣舍終止A股上市輔導的消息。

近日，行業“小妹”戎美股份創業板上市申請獲受理，或將彎道超車成為A股女裝“淘品牌”第一股。

毛利率逆勢大增？

7月31日，日禾戎美股份有限公司（簡稱“戎美股份”）披露IPO招股書，擬登陸創業板募資6.01億元，主要用于建設生產基地。

戎美股份主營業務為線上服飾品牌零售，依托“戎美RUMERE”品牌，年SPU達到4000款，通過天貓和淘寶銷售。

上游依賴服裝代工廠，下游通過電商渠道銷售，公司表示，其主要競爭力在于企劃設計和供應鏈管理。

2017年-2019年，戎美股份營業收入分別為5.85億元、7.04億元、6.94億元，歸母凈利潤分別為6994.08萬元、1.00億元、1.10億元。

2019年公司營業收入同比下降1.42%，但因為毛利率實現逆行業的大幅增長，導致公司歸母凈利潤同比增長10%。

中國女裝行業很大，2019年銷售額突破1萬億元，超過了男裝和童裝的總和，在服裝行業中占比近半。

同時，女裝行業競爭異常慘烈。根據Euromonitor披露的數據，2019年我國女裝行業前十大品牌市場份額為8.4%，男裝行業前十大品牌市場份額為18.9%。

因此，近幾年整個行業的日子都不好過，哪怕是頭部企業也不能例外。安正時尚增收不增利，歌力思、太平鳥、錦泓集團、朗姿股份業績下滑，拉夏貝爾巨虧，幾乎沒一家好過的。

受疫情影響，2020年成為服裝行業“最難一年”，戎美股份能否獨善其身？

專攻淘寶渠道？

淘寶升級推出天貓商城后，阿里系平臺實現差異化發展，品牌商以天貓商城為主要渠道，淘寶更適合中小賣家，主打性價比。

從2019年“雙11”服裝類店鋪銷售排名來看，天貓前十均為優衣庫、波司登、森馬、GXG等品牌商家，而淘寶前十大多為吾歡喜的衣櫥、雪梨定制、K姐自制女裝等網紅賣家店。

從規模來看，兩大平臺更是相差巨大。去年“雙11”，淘寶服裝類銷售第一的ASM ANNA，實現銷售額3.22億元，這個數據甚至都排不進天貓“雙11”前十。

戎美股份作為一家“淘品牌”，旗下擁有“戎美高端女裝”淘寶店和天貓店鋪“Rumere旗艦店”、“Rongmere旗艦店”3家。

但是，公司逆行業趨勢而行，大力扶植淘寶店，這一渠道在公司營業收入中的占比逐年上升，2019年超過99%；兩個天貓店的銷售額，報告期內從三千多萬元，下降至不足500萬元。

截至2020年8月6日晚上6點左右，公司Rumere旗艦店、Rongmere旗艦店粉絲數量分別為25.2萬、21.5萬，戎美高端女裝淘寶店粉絲數量為435.2萬。

作為一個淘品牌，放棄品牌化的天貓商城，主攻低端化的淘寶渠道，并不利于品牌的長期發展。

就戎美股份的運營數據來看，下滑的趨勢還是非常明顯。

2019年，公司的訂單量、買家ID數、訂單均價、訂單總金額等關鍵運營指標全面下滑。折算下來，2019年公司銷量下降了7.27%，產品均價增長了6.27%。

即便2019年公司大幅增加了營銷投入，銷售費用中的推廣費項目，增長了近4成，仍然無法扭轉公司收入下滑的命運。

80后創立夫妻店

淘品牌成立的時間都不長，匯美時尚1998年創立時是一家以外貿為主的服裝企業，多年之后才借助電子商務做大自有品牌，韓都衣舍成立于2008年，裂帛股份成立于2011年。相比之下，戎美股份更年輕。

2012年，80后夫妻郭健和溫迪合伙創立戎美股份。在此之前，他們都沒有服裝行業從業經驗，郭健長期從事分析師和交易員職業，溫迪在中國電信工作。

戎美股份2015年從江蘇泛佳亞麻紡織廠挖來朱政軍，出任董事兼副總，2017年從光大挖來于清濤，董事、副總、財務總監、董秘四大職務一肩挑，組成了公司的核心班子。值得一提的是，這兩位核心人員，也都是80后，與創始人年齡相仿。

戎美股份是一家典型的“夫妻店”，第一大股東戎美匠心由郭健和溫迪各持股50%，加上雙方各自的持股，合計控制公司發行前98.24%的股份，另外1.76%的股份由朱政軍和于清濤持有。