記者博客｜服裝品牌集體打折自救：后疫情時代的線上化和清庫存

北京某出版社編輯王女士“618”期間在某電商平臺上購買了多件lululemon瑜伽服，受疫情影響社交減少以及壓縮家庭消費支出的原因，這是她2020年上半年唯一購買的衣物。購買原因是該品牌罕見的五折促銷，另外這個牌子的衣服幾乎是她普拉提班上課的“班服”。

7月9日，京東電商平臺相關(guān)業(yè)務(wù)部門負責人告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，今年“618”作為疫后首個全民消費節(jié)，對于刺激消費、幫助品牌商家清庫存提高現(xiàn)金流的價值是不言而喻的，京東平臺上的服飾品類也推出了史上最大促銷力度。

最近兩個月，包括耐克、阿迪達斯、斯凱奇、lululemon等知名運動鞋服品牌，都在以罕見的促銷折扣在電商平臺上清庫存。在全球范圍內(nèi)，中國作為消費市場恢復相對較早的區(qū)域，中國市場通過電商平臺清庫存的效率，也給一些鞋服品牌看到全球范圍內(nèi)去庫存的希望。

線上大促刺激清庫存

盡管很多鞋服品牌不愿公開回應(yīng)清庫存和庫存壓力大的說法，但受疫情影響，鞋服市場大規(guī)模地清庫存在“618”電商大促中已經(jīng)充分顯現(xiàn)。

對于耐克等運動品牌來說，當下的首要任務(wù)是盡最大可能清庫存。6月下旬，耐克高管在電話會議中稱，他們可以在更高的盈利水平上清理庫存，當下打折銷售正在整個市場發(fā)生，但耐克的折扣比他們看到的整個行業(yè)市場上看到的要少，耐克品牌與消費者的強大黏性正促使他們以更快的速度清庫存。

斯凱奇方面稱，斯凱奇庫存壓力主要在第一季度，他們在第一時間啟動響應(yīng)程序，進行庫存規(guī)劃。另外，積極擴展業(yè)務(wù)與其他平臺合作，制定不同的營銷方式來進行產(chǎn)品的消化。

京東集團回復給21世紀經(jīng)濟報道記者的文字稱，“618”期間京東服飾采取了一系列扶持舉措，助力各大品牌快速回血。6月18日前30分鐘，防曬衣、太陽鏡、遮陽帽、冰袖等防曬品類成交額同比增長120%，BM風女裝成交額同比增長200%，整體塑身美體產(chǎn)品成交額同比增長達638%。

5月份，特賣電商平臺唯品會財報發(fā)布后的分析師電話會議上，唯品會高層表示，折扣市場紅利最起碼持續(xù)到今年年底，因為唯品會確實看到庫存貨品數(shù)量巨大；另外，紅利也來自線上拿走更多線下市場的份額。

7月8日，唯品會相關(guān)負責人向記者介紹，近三個月來，各大體育品牌紛紛在唯品會加大備貨量，同時推出“6折上新”“經(jīng)典款3折”“門店貨品直發(fā)到家”等活動，耐克銷量同比去年翻番，F(xiàn)ILA、彪馬、安踏、李寧等國際、國內(nèi)運動大牌均比去年同期增長了近150%?！?18”期間，耐克、彪馬等國外知名體育品牌在唯品會平臺上實現(xiàn)了較2019年同期增長100%的成績。

據(jù)唯品會方面反饋，近半年由于居家場景的增多及用戶對健康生活方式的關(guān)注，運動、居家、休閑類服飾增長更快。

數(shù)字化實踐向前一步

包括耐克在內(nèi)的多家外企高管在談到中國市場時，均提到類似觀點：中國市場通過線上促銷清庫存，有較好的數(shù)字化基礎(chǔ)。中國消費者習慣電子支付和通過電商平臺購物，近些年很多外資消費品牌包括耐克、星巴克、麥當勞、肯德基等在中國市場的數(shù)字化創(chuàng)新都很多，市場接納度也極高。

疫情沖擊了線下實體零售，打亂了線下生活方式。線上銷售能夠克服距離障礙，不單在抗疫中扮演了重要的角色，在疫后消費市場的復蘇也發(fā)揮了重要作用。消費類企業(yè)近年投入和宣傳的數(shù)字化轉(zhuǎn)型創(chuàng)新和實踐，在疫情中得到了一次檢驗，同時疫情讓更多的消費者轉(zhuǎn)移到線上，也進一步強化了消費者的線上消費習慣，是企業(yè)吸納線上會員或者粉絲的一次機會。

對于電商平臺來說，受疫情影響，服飾品牌加速線上化的效應(yīng)也很明顯。

唯品會方面稱，首先服飾品牌不僅把銷售的渠道主要放在線上，更是把線上渠道對供應(yīng)鏈的反向影響深化。比如，唯品會與品牌聯(lián)合開發(fā)產(chǎn)品、定制專屬爆品、根據(jù)平臺大數(shù)據(jù)反饋幫助品牌快速返單，大大提升了供應(yīng)鏈的效率。

其次，今年服飾品牌在唯品會大力推動“折扣上新”，并且根據(jù)銷售狀況快速調(diào)整生產(chǎn)計劃，對熱銷款補單、拓款、拓色、拓碼。

最后，還有大量的品牌實現(xiàn)了線下門店和唯品會線上銷售的打通，加速了商品的周轉(zhuǎn)速度，讓門店的貨品通過唯品會的平臺直達消費者，這些都是品牌加速線上去化的表現(xiàn)。

京東集團方面則表示，京東為經(jīng)歷了停擺的線下服飾品牌開拓線上線下深度創(chuàng)新融合的新路徑。

京東打造線上“云購物”、閉店不打烊的業(yè)務(wù)模式，開辟了直播帶貨、社群帶貨、線上逛奧萊等多種形式。同時，京東還提供了入駐平臺、開放營銷工具、定向優(yōu)惠政策等多方面措施，幫扶線下服飾品牌轉(zhuǎn)型。

今年“618”期間，京東攜手國內(nèi)外知名品牌合作，兩次開啟線上奧特萊斯特賣清倉大促，有效激發(fā)了消費活力，也讓商家得以更高效地變現(xiàn)。

在義烏工商職業(yè)技術(shù)學院前副院長賈少華看來，2020年直播電商之所以受到地方政府、資本方乃至全社會的關(guān)注，就是因為這一年全球范圍內(nèi)的很多制造業(yè)行業(yè)面臨著去庫存的問題，電商直播帶貨將消費場景線上化，也是幫企業(yè)去庫存的重要路徑。所以不管是“618”電商平臺大促還是電商主播帶貨，都是2020年很多制造業(yè)企業(yè)賣貨去庫存的剛性需求。