張建峰（行癲）淘寶總裁談電商

　　淘寶平臺(tái)上商品的多樣性是任何平臺(tái)無(wú)法比擬的，上面有很多小眾商品。那些很難規(guī)?；纳唐?，都愿意選擇淘寶來(lái)做嘗試。相比之下，天貓是比較高效率的、規(guī)?；N售的平臺(tái)，所以平臺(tái)上有很多品牌商家。換言之，如何將線下品牌電商化是天貓第一個(gè)要承擔(dān)的職責(zé)。而淘寶的多樣化趨勢(shì)非常明顯，甚至我們很難為這些商品劃分形態(tài)，只有一點(diǎn)毋庸置疑，它肯定更小眾。

　　但小眾未必低端，可能更高端，像挪威三文魚、魚子醬你能在淘寶上找到，其它平臺(tái)未必找得到。相應(yīng)，更高端的定制成衣，你也能在淘寶上找到。高端與低端，我指的不是商品，而是從業(yè)模式。淘寶賣家可能是大學(xué)生創(chuàng)業(yè)或是個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，只是為了解決他的就業(yè)問題，沒有后援，也沒有標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)能力。所以淘寶現(xiàn)在是包羅萬(wàn)象，商品、服務(wù)的多樣化，從業(yè)的多樣化統(tǒng)統(tǒng)摻雜在一起，里面什么東西都有。但我們的策略也是要鼓勵(lì)多樣化。

　　未來(lái)天貓會(huì)是線下比較大的品牌的線上陣地，淘寶則是大量多樣化、個(gè)性化群體組成平臺(tái)。都是平臺(tái)，做嚴(yán)格意義上區(qū)分比較困難，邊界不能切得那么整齊。淘寶一直鼓勵(lì)更多賣家來(lái)，但不鼓勵(lì)更多同樣的賣家來(lái)。大家都在同一個(gè)地方拿貨，都拿南極人保暖內(nèi)衣，然后在淘寶開了上萬(wàn)家店，那這對(duì)淘寶平臺(tái)價(jià)值不大。賣家之間的相互競(jìng)爭(zhēng)也很慘烈，對(duì)他們價(jià)值也不大。所以淘寶不區(qū)分賣家大小，但比較在意商品是否同質(zhì)化。今天淘寶上的啤酒超過(guò) 2000 種，細(xì)分程度足夠小的時(shí)候，賣家做的大或者做的小，有沒有品牌，我們都認(rèn)為是“小而美”。

　　淘寶剛剛進(jìn)行了一次改版。以前表現(xiàn)出來(lái)的是一個(gè)巨大無(wú)比的貨架，貨架入口比較單一，用戶通過(guò)搜索找到商品。但搜索往往通過(guò)一兩個(gè)關(guān)鍵詞，比如商品名、品類、銷量，那就很難把多樣化給表達(dá)出來(lái)。所以我們希望通過(guò)改變用戶進(jìn)入淘寶的途徑，或者說(shuō)改變以前搜索是商品單一入口的局面。淘寶最重要的事情是要實(shí)現(xiàn)入口的多樣化。

　　我認(rèn)為搜索是一種工具。淘寶現(xiàn)在這么龐大，實(shí)現(xiàn)用戶與商品準(zhǔn)確對(duì)接，光靠工具肯定是不夠的。我們盡可能利用大數(shù)據(jù)，做出各種分析，盡量去做一些精準(zhǔn)的推薦，再把這些推薦產(chǎn)品化。就是說(shuō)用戶的匹配不需要通過(guò)搜索完成，可能有一個(gè)專門的入口，我們現(xiàn)在推的“有好貨”就是這樣的數(shù)據(jù)產(chǎn)品。

　　但電商光靠數(shù)據(jù)也是不夠的，淘寶也在做很多偏輕度社區(qū)化的產(chǎn)品，讓用戶和第三方也參與進(jìn)來(lái)。美麗說(shuō)、蘑菇街算是對(duì)淘寶的參與，不過(guò)這只是參與的初級(jí)形態(tài)。所有的電商平臺(tái)，從亞馬遜、 eBay ，到京東都是線下翻版，都是展示產(chǎn)品給用戶，看中了你買。其實(shí)用戶是可以參與到商品交易轉(zhuǎn)換過(guò)程中來(lái)的，這是未來(lái)電子商務(wù)中非常關(guān)鍵的一點(diǎn)。接下來(lái)我們會(huì)做更多讓用戶和淘寶互動(dòng)的產(chǎn)品，比如我們發(fā)布了一款產(chǎn)品叫“寫語(yǔ)”，你不買也可以發(fā)表各種意見。寫語(yǔ)還可以用語(yǔ)音描述，這樣的產(chǎn)品能讓淘寶變得比較活躍，比較有人情味。當(dāng)年淘寶發(fā)展起來(lái)的時(shí)候，區(qū)別于其它 B2C 的就是別人是個(gè)貨架，而淘寶有很多買家賣家的溝通，充滿了人情味。

　　今天整個(gè)電子商務(wù)行業(yè)對(duì)社區(qū)的理解都有點(diǎn)弱，電商平臺(tái)其實(shí)已滿足了實(shí)現(xiàn)社交的條件。以前淘寶表現(xiàn)的像是火車站廣場(chǎng)，人來(lái)人往擺個(gè)攤也能賺到錢，但人與人之間沒有關(guān)系。但淘寶比其它網(wǎng)站幸運(yùn)的是有很多賣家，賣家會(huì)幫你和用戶社交，并把用戶固化下來(lái)。有的賣家積累了 300 萬(wàn)、 400 萬(wàn)的客戶群體，這是他珍貴的資源，這對(duì)淘寶平臺(tái)也很重要，淘寶就是依賴他們實(shí)現(xiàn)部分社區(qū)化的。天貓更多的表現(xiàn)出品牌的吸引力，用戶因?yàn)槠放迫ヌ熵垼啾戎?，淘寶的吸引力要通過(guò)社區(qū)來(lái)呈現(xiàn)。

　　社區(qū)要表現(xiàn)出主題性，用戶因?yàn)榕d趣愛好或者地域聚合在一起。主題社區(qū)外面發(fā)展的還不錯(cuò)，淘寶自己確實(shí)做得不好。前兩年，類似瘋牛等社區(qū)很火，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮，他們沒趕上。主題社區(qū)的轉(zhuǎn)型其實(shí)更難，因?yàn)橐苿?dòng)終端上用 APP 獲取用戶的成本非常高，比 PC 高很多。但中間又有很多社區(qū)起來(lái)了，比如辣媽幫。無(wú)論愛好釣魚還是養(yǎng)花，只要社區(qū)足夠大，總能找到一群有相同愛好的人再沉淀下來(lái)，所以以淘寶為主體的社區(qū)有巨大的想象空間。我不認(rèn)為目前電商社區(qū)發(fā)展到了比較成熟的階段，機(jī)會(huì)還有很多。像蘑菇街本質(zhì)上也是一個(gè)社區(qū)，無(wú)非是城市里一小撮愛漂亮的女孩子，這么垂直，卻有這么大的爆發(fā)力。

　　在淘寶發(fā)展中，還要注意生態(tài)，政策的連續(xù)穩(wěn)定非常重要。不管政策多么差，但賣家已適應(yīng)了在這個(gè)環(huán)境下生存，任何一個(gè)變動(dòng)，即便商業(yè)上無(wú)比正確，也會(huì)對(duì)賣家造成巨大的影響。電商有一定的周期，賣家從生產(chǎn)制造到備貨上線，都是根據(jù)歷史經(jīng)驗(yàn)制定的，忽然出現(xiàn)一個(gè)比較大的波動(dòng)，對(duì)他的沖擊非常大。所以淘寶現(xiàn)在非常注重政策連續(xù)性，慢慢改進(jìn)規(guī)則調(diào)節(jié)生態(tài)。歷史上也證明，我們大規(guī)模的政策調(diào)整，都會(huì)導(dǎo)致非常大的反彈。