阿迪達斯高嘉禮：阿迪達斯要重振專業(yè)體育地位

　　連續(xù)五年業(yè)績增長的阿迪達斯現(xiàn)在到了“通往2015之路”的沖刺階段。阿迪達斯集團大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮在接受北京商報記者采訪時表示，四年前承諾對品牌的戰(zhàn)略投資、零售的重構、門店的擴張計劃都可以打個勾。不過，這并非意味著阿迪達斯將開始在中國的坦途，從低潮期成功翻身的阿迪達斯希望重振其在運動領域的影響力。

　　拓展未來城市

　　與其他關店減庫存的品牌不同，在這輪行業(yè)低潮中，阿迪達斯依然保持了并不低的開店速度。“自我們‘通向2015之路’戰(zhàn)略開展以來，阿迪達斯在中國新增了2000家門店之多，大多數(shù)位于較低線城市。”向三四線城市甚至縣級市等更低線的城市拓展是所有運動品牌抵抗增長緩慢的一個途徑，不過高嘉禮更愿意將這些城市稱之為“未來城市”。“如果叫中小型城市或者非一線城市是有一些負面意義的，所以我們稱為未來城市。”據(jù)其透露，阿迪達斯2014年新開的店鋪中位于未來城市的店鋪占到50%。

　　與之前在一二線城市開店相比，在未來城市開店需要更加謹慎，這也是“通向2015之路”戰(zhàn)略中15個模塊其中的一個方面，零售擴張模塊。高嘉禮表示，在任何一個地方開店之前，包括開專營店之前我們都會做一個非常嚴格的調查，然后我們會做出一個評估，就是每平方米的銷售額能達到多少。

　　對于阿迪達斯來說，對未來城市的布局絕大部分通過經(jīng)銷商實現(xiàn)，因此在15個模塊中還有3個針對經(jīng)銷商的能力增長模塊。高嘉禮介紹，“現(xiàn)在我們可以從80%的門店獲得當日的銷售數(shù)據(jù)，包括消費者性別以及他們選擇的產(chǎn)品和價位。大約5%-20%的大型經(jīng)銷商的訂單由我們進行采購，打包送至倉庫”。

　　零售店鋪細分化

　　在“通向2015之路”計劃中新開的2000家店鋪中，有一些不同于傳統(tǒng)店鋪的細分專門店。這些為中國消費者打造量身定做的消費體驗包括世界上最先進的阿迪達斯品牌中心、女子專營店和鞋類專營店等。

　　“截至2014年末，我們在中國2279個城市中已經(jīng)覆蓋了1000多座。在中國市場上，我們現(xiàn)在擁有8000多家店，而且店鋪的形式很多樣。”高嘉禮認為，在過去的三四年中，中國消費者有更多自我的和細分的選擇需求，增加門店的細分化模式，使得不同的門店模式可以適應不同消費者的口味和消費偏好。比如，女子專營店主要針對比較高端的女性消費者，店里50%的產(chǎn)品系列就是和Stella McCartney by adidas和Stella’s sport此類比較高端的品牌，它專門針對經(jīng)常健身的崇尚健康生活的女性消費者。

　　同時，細分店鋪也根據(jù)各自主打產(chǎn)品定位在不同的城市擴張。“運動表現(xiàn)系列是從一線到五線以及六線城市都會開，Original運動經(jīng)典系列是在一二線和部分三線城市開。女子專賣店主要是在一線還有較高消費的二線城市開。”高嘉禮透露，從2014年下半年到2015年上半年，Homecourt和Neighbourhood的這兩種店鋪形式都會在中國大面積鋪開。另外，希望在中國15-16個最大的城市打造城市旗艦店。

　　重振專業(yè)體育地位

　　從數(shù)量上看，細分門店目前只有80多家，占據(jù)1%的比例。高嘉禮對于細分店鋪的要求是，“如果沒有這樣的細分店，顧客就會跑到其他的品牌去消費，這些店的存在讓他們繼續(xù)留在我們這里。所以細分店對我們利潤的貢獻是漸進的”。這也意味著細分店鋪只是讓消費者不斷產(chǎn)生走進阿迪達斯店鋪的興趣， 業(yè)務表現(xiàn)上現(xiàn)在還是“綠葉”。

　　去年，阿迪達斯大中華區(qū)達到了10%的增長率，四季度的增長達到了11%，這也是阿迪達斯連續(xù)第五年實現(xiàn)增長。高嘉禮認為，“其實我們就是利用Original和NEO兩個品牌來抓住中國消費者不斷成長和成熟的契機”。不少業(yè)界人士認為阿迪達斯業(yè)績的增長源于其的娛樂化和休閑化,而不是其作為專業(yè)體育用品的本質。

　　而現(xiàn)在，即將達到“通往2015”的終點，從低潮期成功翻身的阿迪達斯希望重振其在運動領域的影響力。“2015年我們將推出全新的全球項目——運動推廣項目，通過這個項目我們希望繼續(xù)打造阿斯達斯作為一個運動品牌的地位，Original和NEO的女性產(chǎn)品以及戶外運動產(chǎn)品都是現(xiàn)在增長很快的品類，但是我們核心業(yè)務的70%-80%還是運動產(chǎn)品，包括足球、籃球、跑步等。”

　　不過，這要看消費者是否買賬，高嘉禮表示，在中國市場上的挑戰(zhàn)是消費者的變化實在太快了，中國地緣遼闊，所以消費者的差別很大，沒有辦法用同一辦法來解決不同城市的消費需求，尤其是在全球購物越來越普遍的時候，如何保證消費者對產(chǎn)品和服務仍然滿意是阿迪達斯未來五年的一個挑戰(zhàn)。