文化造就市場 愛馬仕日本市場帶給我們的啟示

　　日本成為愛馬仕新引擎 因為一個世紀苦心經營?

作為國際知名奢侈品品牌，愛馬仕一直是時尚達人們追逐的品牌。最近，愛馬仕公布2015年第一季度業績報告。和去年同期9.4億歐元的銷售額相比，公司表現良好，本季度銷售額增加19%，達11億歐元。與同類知名奢侈品品牌相比，業績表現良好。

　　去年，因歐洲和中國嚴峻的經濟形勢，各大奢侈品品牌表現都差強人意。LVMH集團時裝和皮具部門第一季度銷售額僅增長1%。開云集團旗下品牌Gucci第一季度銷售額下降了7.9%。Prada集團凈利潤首次出現下滑，年度凈利潤降至4.51億歐元，同比下降28%。

　　愛馬仕在2015年開了個好頭，歐洲、美洲市場銷售收入分別同比增長4.6%和9.6%。在亞太地區(不含日本)整體增長放緩，銷售收入同比增長7.7%。但愛馬仕在日本市場風頭正勁，在日本吸金1.42億歐元，銷售收入同比增長15%。

　　當其他奢侈品品牌在全球深陷泥潭，特別是在亞洲、中國、日本市場掙扎之時，愛馬仕為何能瀟灑賺錢?

　　愛馬仕作為高端奢侈品，與它的競爭者相比，它更有預見性。此前，考慮到全球經濟、貨幣的不穩定性，愛馬仕首度下調2015年中期及全年銷售增長目標，從增長10%降低至8%。

　　去年，因日本增值稅上漲而引發大批顧客提前購買使得同期銷售額大漲。但今年第一季度良好的表現主要受惠于其優化的分銷網絡，銷售收入按實際匯率同比仍增長15%。

　　愛馬仕本季度在日本表現強勁并非巧合，日本一直是愛馬仕最大的市場。2004年第一季度，愛馬仕的全球銷售額約為3.15億歐元，日本市場銷售額就占全球總銷售額的三分之一。

　　愛馬仕和日本有很深的淵源，從1911年起就供皇家專用。1961年，普通日本民眾就能買到愛馬仕。

　　愛馬仕領會了日本社會“菊與刀”的精神。1983年，愛馬仕就在日本開始做“愛馬仕日本周”，開設首家直營店開始和日本民眾直接對話。“愛馬仕的核心價值觀和日本的精神觀相似。”2004年時任愛馬仕副總裁的Emmanuel Raffner說，“愛馬仕所倡導的工匠精神、高品質、傳統工藝等都與日本社會崇尚的精細、手工藝的傳統文化相契合。”

　　在日本，愛馬仕還有銷售秘訣。Emmanuel Raffner說，在日本，人和人之間注重信義和忠誠度，愛馬仕的銷售都是去顧客家里登門拜訪。

基于對日本文化與習俗的深深吃透，愛馬仕文化已與日本傳統文化深深融合，這些造就了愛馬仕在日本市場的如魚得水。