Gap宣布關(guān)閉175家店鋪 自救重點(diǎn)放在電商

　　近期，可謂是Gap最黑暗的日子，它宣布了要關(guān)閉在北美的175家店鋪，占店鋪總數(shù)的四分之一，這是一個比較客觀的數(shù)字，同時還將裁去總部250名員工，至此，這家1969年創(chuàng)立的美國最大的服裝零售商的同名品牌，如今正在面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

　　而此前，Gap公司也做出了很多努力，力圖挽回Gap昔日的輝煌，如開拓化妝品產(chǎn)品線、無下限促銷、重視電商、更換首席執(zhí)行官等等，但依然沒有擺脫關(guān)店的命運(yùn)，接下來，它將復(fù)制旗下品牌Old Navy的成功模式。

　　Gap宣布關(guān)閉175家店鋪

　　也許你還不知道，Gap是牛仔起家的，這個創(chuàng)立了近50年的品牌剛剛宣布關(guān)閉在北美的175家店鋪(占店鋪總數(shù)的四分之一)，僅今年內(nèi)就會關(guān)閉140家，同時還將裁去總部250名員工。與Gap同名的母公司Gap集團(tuán)——這家美國最大的服裝零售商，如今正在面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

　　這一措施實(shí)行后，Gap北美地區(qū)的門店數(shù)量將從目前的977家，減少至800家左右，其中包括500家專賣店和300家outlet店。但是Gap仍將保持在全球范圍內(nèi)50多個國家、1600多家直營或授權(quán)店的經(jīng)營。

　　Gap業(yè)績持續(xù)下滑

　　無論找來明星，拍攝多少海報，如何營造氣氛，GAP(蓋璞)集團(tuán)疲軟的5月份銷售數(shù)據(jù)表明，Gap同店銷售還是連續(xù)13個月發(fā)生了下滑，影響Gap集團(tuán)同店銷售下跌1%。

　　主牌Gap正在成為整個GAP集團(tuán)“拖后腿”的品牌。截止2015年5月2日一季度，GAP收入錄得36.57億美元，較上年同期37.74億美元下跌3.1%;凈利潤為2.39億美元，較上年同期2.60億美元下跌8.1%;每股收益從上年同期0.58美元跌至0.56美元，跌幅3.4%。

　　Gap業(yè)績下滑的原因

　　Gap業(yè)績之所以下滑，根本原因還在于這個老牌休閑品牌從材料到設(shè)計都十分傳統(tǒng)。ZARA和H&M的核心優(yōu)勢是反應(yīng)快速的設(shè)計和供應(yīng)鏈、到位的市場營銷，靠品類繁多和時尚感來吸引年輕的90后受眾;而優(yōu)衣庫的核心優(yōu)勢其實(shí)是新面料研發(fā)和生產(chǎn)零售模式。優(yōu)衣庫的搖粒絨、輕羽絨，再到Heatteck都是有技術(shù)含量的材料設(shè)計，不但有競爭優(yōu)勢，而且能極大程度降低成本和吸引比ZARA和H&M的更為廣泛的顧客。

　　面對競爭對手各種的嘗試，GAP從材料到設(shè)計都十分傳統(tǒng)。它的產(chǎn)品從設(shè)計到進(jìn)店的周期是10個月，約為ZARA和H&M的3倍。其新任CEOArtPeck此前曾表示，要把此周期縮短到30周，但這仍將是競爭對手的約兩倍時間。

　　Gap自救做出的努力

　　未來重點(diǎn)放在電商

　　GAP的新CEO Art Peck最近表示正在尋找如何重新設(shè)定品牌目標(biāo)的新路。這涉及到Peck所說的銷售3.0化、提升公司電商、手機(jī)端和全渠道零售能力，這位出身數(shù)字部門的CEO似乎對電商情有獨(dú)鐘。

　　據(jù)悉，Gap在電商目前最時髦的O2O領(lǐng)域做的還是不錯的。GAP在積極推進(jìn)“網(wǎng)訂店取”項(xiàng)目。該集團(tuán)在全球51國家共有3749間門店，其中自營店為3309間。有消息稱，Gap計劃把“網(wǎng)訂店取”在今年二季度結(jié)束前擴(kuò)展至1600家門店。截至目前，Gap的“網(wǎng)訂店取”總共產(chǎn)生了50萬訂單，和純線上或純線下相比，“網(wǎng)訂店取”的交易額更大。由于效果良好，Gap計劃在網(wǎng)站商品頁面把“預(yù)訂”的按鈕突出顯示。

　　頻繁無下限打折

　　在過去的一年里，Gap為了挽回持續(xù)下滑的業(yè)績，采取了持續(xù)高額促銷的手段，希望吸引到更多消費(fèi)者。如果你在過去一年內(nèi)購買過Gap的服裝，你很可能不是全價買入，Gap這個品牌已經(jīng)成為持續(xù)促銷的代名詞。在這個品牌的門店里，所有產(chǎn)品折扣力度都在六折以上，甚至更有折上再七折的商品。消費(fèi)者會經(jīng)常收到品牌電郵稱“最后一天，七五折大促”，或“最后幾小時，滿100減45”。

　　但隨著折扣力度越來越大，導(dǎo)致很多消費(fèi)者已經(jīng)不愿意按照原價來購買商品。目前，Gap這項(xiàng)策略已經(jīng)進(jìn)行調(diào)整，開始減少促銷活動，以提升品牌價值。

　　嘗試賣化妝品

　　Birchbox是美國一個化妝品電商網(wǎng)站，提供化妝品試用裝訂購服務(wù)。用戶訂購后，每月可以收到一個送上門的訂制版禮盒，里面是適合你膚質(zhì)和需求的化妝品小樣，包括護(hù)膚、彩妝、化妝工具等。價格是每月10美元。

　　近日，Birchbox將和Gap合作，在舊金山、芝加哥、洛杉磯、休斯頓、紐約的七家Gap旗艦店內(nèi)開設(shè)臨時專柜。顧客可以在這里買到Birchbox提供的化妝品，也可以自己動手組合一個禮盒。雖然這次臨時專柜只是持續(xù)到7月份，但萬一效果好了呢?

　　著重鎖定25-35歲間的顧客

　　Gap在全球的主要城市中展開了長達(dá)6個月的調(diào)查活動，此次調(diào)查活動的結(jié)果就是，定位于25到35歲的成年消費(fèi)者，包括男性和女性，因?yàn)樗麄兊娘L(fēng)格已經(jīng)定型，并認(rèn)為自己知道如何購物選擇衣服，同時他們擁有高于平均水平的購買力，并且對于把自己打扮得體很有興趣。

　　復(fù)制旗下品牌Old Navy模式

　　Gap集團(tuán)旗下品牌Old Navy發(fā)展形勢良好，成功逆襲成為集團(tuán)中最賺錢的品牌，Gap集團(tuán)表示，將復(fù)制Old Navy品牌成功的運(yùn)營模式到旗下其他品牌當(dāng)中。根據(jù)集團(tuán)第一季度財報顯示，集團(tuán)凈利潤下跌8%至2.39億美元，每股為0.56美元，去年同期為2.60億美元;銷售額從去年同期37.7億美元下跌3%至36.6億美元。

　　更換首席執(zhí)行官

　　Gap在15年來更換了4位首席執(zhí)行官，上一任首先執(zhí)行官M(fèi)urphy為Gap服務(wù)了7年，但對Gap業(yè)務(wù)束手無策，于是，聘請了Art Peck為現(xiàn)任首席執(zhí)行官，于今年2月份上任。事實(shí)上Gap的設(shè)計與生產(chǎn)流程已經(jīng)開始有點(diǎn)像優(yōu)衣庫和C. Wonder這些標(biāo)榜“生活方式”的品牌了。Pec希望通過企業(yè)的重組整合以縮短生產(chǎn)時間，為此Perk挖來了C. Wonder的前首席產(chǎn)品官Wendi Goldman，近日又挖來了優(yōu)衣庫首席營銷官Steven Sare，但就在今年年初，C. Wonder因經(jīng)營不善已經(jīng)全線關(guān)閉店鋪。