高級服裝加盟品牌管理規(guī)則的解讀

　　毫無疑問，香奈爾的名字為女人們所喜愛。在營銷這樣一個小小的T恤過程中，營銷人員忽略了一個關鍵因素：商品必須與其品牌想想保持一致，否則它只是一個品牌的標識。真正的高級服裝加盟品牌要表里一致、名副其實。如果二者脫節(jié)，高級服裝加盟品牌就會將檔次，同大眾服裝加盟品牌“同流合污”。當高級服裝加盟品牌先打退堂鼓，不再堅持高檔品牌的策略，就等于鼓勵消費者購買假貨。

　　他們出售的不是產(chǎn)品，而是品牌最后的一道光環(huán)。從短期利益著眼，大銷量和增發(fā)加盟店的執(zhí)照、擴張品牌產(chǎn)品和增加經(jīng)營品種等都是較為實惠的策略。但這樣做的結(jié)果是以高級服裝加盟品牌的民主化、大眾化和迅速商品化為代價的，而高級服裝加盟品牌應當與大眾保持一定的距離，使消費者享有特權階層的尊貴感。

　　這方面的教訓在圣羅蘭那里是非常深刻的，當圣·洛朗在1962年創(chuàng)立自己品牌的時候，只有26歲，那個時候他已經(jīng)非常著名。他的天分讓當時法國首席女設計師嘉布莉爾·夏奈爾(CocoChanel)把他當成自己的繼承人。

　　圣·洛朗重新詮釋了現(xiàn)代時尚的理念。在經(jīng)營方面，他是第一個把成衣設計當作嚴肅商業(yè)經(jīng)營的人，也是第一批通過品牌注冊促進銷售增長的人。圣羅蘭旗下生產(chǎn)大量產(chǎn)品，從圣羅蘭的香煙到在東京地鐵里賣125美元的圣羅蘭塑膠鞋，這種戰(zhàn)略最終毀掉了圣羅蘭的品牌。

　　世界各地九種不同的店鋪設計，大量生產(chǎn)一系列廉價商品的各種商標缺乏協(xié)調(diào)，這進一步打碎了品牌的統(tǒng)一形象。20世紀90年代初，一些高級的百貨公司將這一品牌的商品大幅降價，使它很快被阿美尼、夏奈爾及后來復蘇的古馳等品牌趕超。圣羅蘭的戰(zhàn)略失誤使之一蹶不振，最后還是被古馳收購進行形象再造后，才重新返回時尚的巔峰。

　　高級服裝加盟作為一種奢侈品品牌,其管理有著自身的特點和規(guī)律。例如,通過價格、專賣等銷售方式和超然的審美趣味,對不速之客設置障礙。要讓高級服裝加盟品牌成為所有普通女人都夢寐以求卻只能為少數(shù)女人所擁有的理想服裝。

　　這種內(nèi)與外的辯證關系還表現(xiàn)在媒體中。強化高級服裝加盟消費者的品牌認知比實際銷售要重要得多。認識品牌的人數(shù)與實際消費品牌的人數(shù)之間巨大的差距恰恰是奢侈品具有極大魅力的關鍵。大眾服裝加盟品牌則完全相反：擴大知名度，鼓勵大眾消費，而不是抑制消費。正因如此，香奈爾一副小小的耳墜賣價高達900元，而愛瑪仕絲巾賣價則高達千元甚至數(shù)千元。

　　反之，不采取抑制消費的手段就無法維持客戶的利益。雖然現(xiàn)代社會是民主社會，人們還是少不了等級、地位、階層。一旦超市的貨架也擺上了高檔品牌時，這種差異就不存在了。比如在法國，維頓(Vuitton)手提包的大批上市影響其作為奢侈品品牌的聲譽。同樣，香奈爾的T恤銷量之大，遠遠超出了預想的數(shù)量。