Gap要向自家兄弟Old Navy學習一二

　　9月的一天，美國品牌Old Navy的一輛移動陳列巴士正停在上海創意社區800秀的門口。巴士里面是Old Navy的各式丹寧單品，從襯衫、外套到牛仔褲，有拼接補丁，有設計師素描，還有時尚達人講解當下最流行的丹寧穿搭法則。背景墻上則醒目地寫著，“我們相信時尚的民主”(We believe in the democracy of style)。

　　“這一切讓人想到10年前的Gap。”曾經在美國賓夕法尼亞大學念書的潘寧在現場說道。作為美國 大服飾集團Gap旗下的低價位品牌，Old Navy在2014年3月才正式進入中國。不過現在，它的時髦度似乎已經超出了一直默默無聞的主線品牌Gap。“Gap老了，它已經不酷了。”他又補充了一句。

　　今年以來，Gap集團經歷了一系列的管理層巨變，包括任職長達7年的公司主席兼CEO Glenn Murphy在2月的離職。這一系列變動可能源于Gap的慘淡業績。

　　Gap集團的財報數字確實讓人失望。8月Gap的同店銷售額下滑8%，這已經是它連續第16個月下跌。旗下高端品牌Banana Republic也面臨頹勢，同店銷售跌幅擴大至11%。只有Old Navy仍然保持著不錯的勢頭，同店銷售增長6%，而它在去年同期還只有2%的增幅。

　　Gap的卡其褲、牛仔褲與襯衫曾經是美式大眾時尚的經典，但它現在已經不再成為消費者的首要選擇。

　　作為同一集團旗下的品牌，Old Navy的價格要比Gap以及Banana Republic低廉得多。它的一條男士牛仔褲只要30美元。Old Navy中國區總經理Michael Barnes在去年9月告訴記者，比起消費者熟知的傳統快時尚品牌，Old Navy是個更加“平易近人”的品牌。在中國，它走的是家庭路線，強調只需要不到300元，就可以讓每個家庭成員都找到合適的丹寧產品。

　　快時尚品牌之間的競爭似乎正向著“比比誰廉價”的方向傾斜。Primark的 擴張說明了這一點。它在美國市場的售價比Forever 21便宜20%，比Old Navy低33%，比H&M低40%，單位面積銷售能力卻超過了所有快時尚品牌和百貨自有品牌。

　　Erwin Penland的首席策劃官Erwin Penland對商業網站Business Insider表達了他的觀點：一個簡單的策劃就能使Gap回到根本，那就是接近大眾的價格。

　　Old Navy的出現正是為了彌補Gap集團在價格上的競爭劣勢。1990年代，當Gap把品牌定位提升到中端市場之后，它就離“大眾時尚”的初衷越來越遠。走親民路線的Old Navy則漸漸超過Gap，成為了這個集團最賺錢的品牌。

　　正是因為有Old Navy的支撐，華爾街對這家公司才沒有惡言相對。但毫無疑問Gap一直在衰落。一份來自其舊金山總部的聲明稱，未來幾年，這家公司將關閉在北美的175家門店，并從總部裁員約250人，以扭轉銷量下滑的局面。

　　零售業分析師Owen Shapiro認為，Gap犯了許多品牌成功之后都會犯的錯誤—循規蹈矩。與之相反，年輕人的消費觀念則變化無窮。他們很容易對一個品牌感到厭倦，也容易跟風。就像Levi's和整個牛仔品類的衰落一樣，Gap的問題之一同樣在于，沒能不斷制造與時俱進的流行趨勢來吸引年輕消費者。

　　社交媒體在時尚產業中的重度使用加劇了這一過程。“今天，每個人都能注意到網絡上的流行趨勢，每個人都是批評家，Gap這樣的品牌就會顯得非常落伍。”奢侈品配飾網站The Editorialist聯合創始人Kate David Hudson對《紐約時報》說。