被網購觸動的奢侈品牌遠不止LVMH集團一家

　　《2015數字奢侈品體驗報告》顯示，中國奢侈品在線銷售占比為6%，與美國持平。11月，國際咨詢機構畢馬威聯合魅力惠和新浪微博對10150位奢侈品消費者作了深入采訪。發布了一份針對中國消費者網購奢侈品的調查報告，報告顯示，45%的受訪者主要通過網絡渠道購買奢侈品;對于單價在4200元以下的商品，受訪者表示可以放心在網上支付，與2014年調查的1900元相比大幅增長121%——周婷因此稱2015年為奢侈品牌的中國“電子商務元年”?！≈袊嗽絹碓礁以诰W上買奢侈品了。

　　以“雙十一”為例，據走秀網官方數據顯示，截至11月11日下午三點，最高成交單價商品是一款積家男士機械腕表，交易額高達195499元。伴隨奢侈品線上銷量呈現爆發式增長的，是實體銷售網絡的萎縮。

　　11月16日,全球最大精品集團LVMH旗下品牌LV在廣州麗柏廣場分店吹起熄燈號。隨后，哈爾濱、烏魯木齊的兩家LV分店相繼關門。雖然LV方面回應時代周報記者說，“LV對實體店面資源的整合，是出于戰略布局的調整。今后會持續在中國投資”，但以LV為代表的一眾奢侈品牌收縮在華布局已是不爭事實。

　　據不完全統計，2014年至今，在中國，路易威登(LV)關閉5家店;愛馬仕(Hermès)關閉1家店;巴寶莉(burberry)關閉4家店;蔻馳(coach)關閉2家店;雨果博斯(HUGO BOSS)關閉7家店;巴黎世家(Balenciaga)關閉1家店;卡地亞(Cartier)關閉1家店。普拉達(Prada)在中國的門市數量較2014年大減3成至33家;阿瑪尼(Armani)門市數則從49家降至44家;香奈兒(CHANEL)店數為11家——是分店最多時期的一半。奢侈品領域專家、財富品質研究院院長周婷表示，運營模式的變化正在迫使奢侈品牌調整實體店結構。

　　關閉中國的三家門店之前，LVMH集團宣布新設“首席數字官”(ChiefDigitalOfficer)一職，由前蘋果公司高管伊恩·羅杰斯(Ian Rogers)出任。

　　首席數字官是在最近兩年崛起的高管職位，被視為實現組織未來愿景的強大助力?！皩τ谏莩奁饭緛碚f，大客戶銷售管理很重要，設置該職位說明LVMH集團更加重視數據化營銷和客戶大數據分析管理?！笨鐕肆Y源服務解決方案供應商任仕達中國區市場總監孫海寧接受記者采訪時說。

　　對于LVMH集團此舉，奢侈品業內人士認為，此前另兩大奢侈品集團歷峰和開云在電商方面的競合大動作，對LVMH集團應該觸動頗大。被觸動的奢侈品牌遠不止LVMH集團一家。

　　此前宣布“死也不做電商”的Channel時尚總裁Bruno Pavlovsky，日前終于改口了：“用數字的方式來呈現產品，會讓越來越多的人愿意來到精品店看到我們的產品，觸摸產品，也嘗試產品?！苯衲?月，Channel和奢侈品購物網站Net-a-porter合作，為旗下售價在1970-1.9萬歐元之間的精品高級珠寶系列開設銷售專區，上線6小時后即被搶光。首嘗甜頭后，Channel又宣布今年晚些時候將在美國電商平臺上售賣眼鏡。至2016年第三季度或第四季度，Channel將正式推出全球性電商網絡。

　　奢侈品布局電商逐漸成為全球趨勢。2015年7月，知名管理咨詢公司麥肯錫聯合意大利奢侈品協會發布了《2015 數字奢侈品體驗報告》，統計結果令人驚訝：截至2014年，線上奢侈品銷售額累計達140億歐元，占全球個人奢侈品銷售總額2240億歐元的6%，其中，有50億歐元的增量來自奢侈品電商(奢侈品牌自有網站和知名奢侈品百貨公司的電商網站)。據此報告推斷，預計到2025年，全球線上奢侈品銷售比例將達到18%。

　　2014年4月，Burberry率先入駐天貓;今年9月，瑞士奢侈腕表品牌泰格豪雅(TAGHeuer)宣布將在京東開設在中國第一家網絡旗艦店;10 月，Cartier在中國正式上線在線精品店。對于奢侈品牌嘗試開拓電商渠道，,奢侈品轉向線上，是迫于實體店鋪銷售下滑的壓力以及奢侈品品牌的營銷策略。