奢侈品市場：價格仍是本土電商敏感詞

　　從某種意義上來講，言必稱“專屬”的奢侈品零售業是老派消費方式最后堅守的陣地，哪怕那些有網上銷售的奢侈牌子也會謹慎對待Instagram或Facebook的曝光，只讓其最新穎的陳列出現在麥迪遜大道的櫥窗里或雜志廣告上。可如今，世道變了。日前，迪奧與美國百貨精品店Bergdorf Goodman合作試水電商，雖然此次合作僅以鞋履為主，但仍被看做是傳統大牌與電商盛行市場環境的角逐中，最終集體淪陷的標志。

　　隨著智能手機的普及，人們的消費方式改變了。早高峰的地鐵都能成為團購網站成交量最高的地方。“雙十一”成交額912億元的阿里成為多少電商垂涎三尺的對象。的確，推動國內網購行為的主要因素仍然是折扣，可難為了西方奢侈品牌專門發展了一套針對顧客“情緒管理”的學科，而在中國，尤其是現行的電子商務里，消費者最敏感的還是“低價”。幸好，另一份報告里有三成的受訪者曾以正價網購奢侈品，這預示著有價格以外的因素影響人們的購買行為了。

　　在歷峰集團香港和澳門營業額持續下滑的背景下，集團正加速電商在中國市場的試水。10月底，卡地亞開啟了電商平臺，每個產品的關鍵信息如系列名、型號、表殼材質、尺寸等主要信息清晰展示在頁面上。

　　曾堅定抵制奢侈品電商的香奈兒，也計劃于2016年底正式推出全球性電商網絡，而其年初也已經與未合并前的Net-a-Porter進行了合作。Fendi宣布在今年推出電子商務網站，希望將送貨服務覆蓋范圍逐漸從歐洲拓展至美國和日本。Hugo Boss正在進行技術投資，計劃實現消費者線上購買，線下提取西裝、領帶和鞋履。

　　麥肯錫的數據表明，2014年全球奢侈品市場增長除了奧特萊斯以外，基本都來自于電商。2009年，電商的奢侈品營業額增長率僅為2%，而今這一數字已攀升至6%，總計140億歐元。

　　《2015年中國奢侈品行業趨勢》報告指出：中國網民數量已經從2006年的 1.37億人增長到了2015年的6.68億人，約有90%的人使用移動客戶端搜索;奢侈品行業的搜索量呈雙位數穩步增長，其中手表部門的搜索人氣最高;“混搭”“街拍”“時裝周”等跟時尚生活方式相關的詞語被搜索頻率逐步增高。

　　奢侈品分析師認為，品牌進軍電商只是時間問題。伯恩斯坦研究公司(Bernstein Research)高級分析師馬里奧(Mario Ortelli)預測在未來5到10年內，電商渠道將占據奢侈品營業額總數的15%以上，這主要受益于新興市場的推動。電商已經影響了奢侈品消費者的查詢和采購方式。然而隨著電子商務平臺的開放，奢侈品的價格勢必更加透明，如何調整不同市場和渠道之間商品價格和折扣，又該如何切換實體店的角色是品牌即將面臨的問題。