奢侈品市場：價格仍是本土電商敏感詞

　　從某種意義上來講，言必稱“專屬”的奢侈品零售業(yè)是老派消費方式最后堅守的陣地，哪怕那些有網(wǎng)上銷售的奢侈牌子也會謹(jǐn)慎對待Instagram或Facebook的曝光，只讓其最新穎的陳列出現(xiàn)在麥迪遜大道的櫥窗里或雜志廣告上。可如今，世道變了。日前，迪奧與美國百貨精品店Bergdorf Goodman合作試水電商，雖然此次合作僅以鞋履為主，但仍被看做是傳統(tǒng)大牌與電商盛行市場環(huán)境的角逐中，最終集體淪陷的標(biāo)志。

　　隨著智能手機(jī)的普及，人們的消費方式改變了。早高峰的地鐵都能成為團(tuán)購網(wǎng)站成交量最高的地方。“雙十一”成交額912億元的阿里成為多少電商垂涎三尺的對象。的確，推動國內(nèi)網(wǎng)購行為的主要因素仍然是折扣，可難為了西方奢侈品牌專門發(fā)展了一套針對顧客“情緒管理”的學(xué)科，而在中國，尤其是現(xiàn)行的電子商務(wù)里，消費者最敏感的還是“低價”。幸好，另一份報告里有三成的受訪者曾以正價網(wǎng)購奢侈品，這預(yù)示著有價格以外的因素影響人們的購買行為了。

　　在歷峰集團(tuán)香港和澳門營業(yè)額持續(xù)下滑的背景下，集團(tuán)正加速電商在中國市場的試水。10月底，卡地亞開啟了電商平臺，每個產(chǎn)品的關(guān)鍵信息如系列名、型號、表殼材質(zhì)、尺寸等主要信息清晰展示在頁面上。

　　曾堅定抵制奢侈品電商的香奈兒，也計劃于2016年底正式推出全球性電商網(wǎng)絡(luò)，而其年初也已經(jīng)與未合并前的Net-a-Porter進(jìn)行了合作。Fendi宣布在今年推出電子商務(wù)網(wǎng)站，希望將送貨服務(wù)覆蓋范圍逐漸從歐洲拓展至美國和日本。Hugo Boss正在進(jìn)行技術(shù)投資，計劃實現(xiàn)消費者線上購買，線下提取西裝、領(lǐng)帶和鞋履。

　　麥肯錫的數(shù)據(jù)表明，2014年全球奢侈品市場增長除了奧特萊斯以外，基本都來自于電商。2009年，電商的奢侈品營業(yè)額增長率僅為2%，而今這一數(shù)字已攀升至6%，總計140億歐元。

　　《2015年中國奢侈品行業(yè)趨勢》報告指出：中國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)從2006年的 1.37億人增長到了2015年的6.68億人，約有90%的人使用移動客戶端搜索;奢侈品行業(yè)的搜索量呈雙位數(shù)穩(wěn)步增長，其中手表部門的搜索人氣最高;“混搭”“街拍”“時裝周”等跟時尚生活方式相關(guān)的詞語被搜索頻率逐步增高。

　　奢侈品分析師認(rèn)為，品牌進(jìn)軍電商只是時間問題。伯恩斯坦研究公司(Bernstein Research)高級分析師馬里奧(Mario Ortelli)預(yù)測在未來5到10年內(nèi)，電商渠道將占據(jù)奢侈品營業(yè)額總數(shù)的15%以上，這主要受益于新興市場的推動。電商已經(jīng)影響了奢侈品消費者的查詢和采購方式。然而隨著電子商務(wù)平臺的開放，奢侈品的價格勢必更加透明，如何調(diào)整不同市場和渠道之間商品價格和折扣，又該如何切換實體店的角色是品牌即將面臨的問題。