百貨店“場(chǎng)景化”會(huì)成為新潮流

　　實(shí)體店的核心優(yōu)勢(shì)在于體驗(yàn)，色香味俱全、全感觀體驗(yàn)讓百貨店在電商的強(qiáng)勁之下依然保有自己的一席之地，2016年，“場(chǎng)景化”將成為百貨店優(yōu)化體驗(yàn)的新風(fēng)潮。

　　據(jù)一位剛從杭州回來的朋友說，銀泰武林店2015年的調(diào)整非常成功，人氣爆棚的場(chǎng)面令人驚嘆，秒殺杭大等傳統(tǒng)對(duì)手，“場(chǎng)景化”就是它這一輪調(diào)整的最大亮點(diǎn)和特色。據(jù)介紹，與杭百“合體”后，新銀泰武林店面積20多萬方，是一家購(gòu)物中心體量的百貨店——這也印證了老笑的另一個(gè)預(yù)測(cè)：百貨店化或是購(gòu)物中心發(fā)展方向。據(jù)說武林店按區(qū)域劃分類別，商品極大豐富，吃喝玩樂一應(yīng)俱全，每個(gè)區(qū)域的場(chǎng)景設(shè)計(jì)、裝修、裝飾各具特色，配以各種藝術(shù)美陳、創(chuàng)意陳列，讓人耳目一新，難掩消費(fèi)沖動(dòng)。老笑感覺，這肯定會(huì)成為眾多百貨店競(jìng)相模仿的樣本。

　　“場(chǎng)景化”的魔力老笑深信不疑，在去年的調(diào)整中，我公司旗下一百貨店的兒童品類上到七樓，面積不大，物業(yè)不好，但由于設(shè)計(jì)了海洋主題，添置了大量的卡通造型海洋景觀，增加了不少免費(fèi)的兒童體驗(yàn)項(xiàng)目，兒童城已成為賣場(chǎng)最聚人氣的地方之一，坪銷、坪效也有較大增長(zhǎng)。

　　百貨店的“場(chǎng)景化”可能遠(yuǎn)不止于此，它還涉及到區(qū)域的界定、品類的混搭、商品的組合，以及商品展示、陳列、以及主題的烘托、景觀的營(yíng)造、氛圍的打造、細(xì)節(jié)的點(diǎn)綴等等，它實(shí)質(zhì)是一種專業(yè)、精細(xì)的“模塊化”，單列出來就一個(gè)個(gè)專業(yè)店，組合在一起就是創(chuàng)意十足的新百貨店，它需要新創(chuàng)意、新工藝、人性化、大情懷，要給人以“既在情理之中、又在意料之外”。“場(chǎng)景化”也不是一成不變的，而是不斷創(chuàng)新，不斷調(diào)整，不斷變化，才能起持續(xù)優(yōu)化體驗(yàn)的效果。

　　“場(chǎng)景化”還需要有“互聯(lián)網(wǎng)+”的助力，“智慧化”也是百貨店的一大方向，對(duì)優(yōu)秀的百貨來說，包括wifi、iBeacon、移動(dòng)支付、智能客流、車流統(tǒng)計(jì)分析系統(tǒng)等互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施都不可或缺，將各種全渠道、O2O產(chǎn)品打通整合到一款app上是大勢(shì)所趨。

　　“場(chǎng)景化”離不開餐飲、娛樂等體驗(yàn)業(yè)態(tài)，沒有豐富體驗(yàn)業(yè)態(tài)的“場(chǎng)景化”至少是不完整的，盡管商品經(jīng)營(yíng)才是百貨店的“主業(yè)”，但體驗(yàn)業(yè)態(tài)、體驗(yàn)功能同樣不可或缺，“內(nèi)容為王”不是否定餐飲、娛樂等業(yè)態(tài)的重要性，事實(shí)上它們同樣是“內(nèi)容”之一，從單一的商品經(jīng)營(yíng)到多元化體驗(yàn)消費(fèi)是百貨店轉(zhuǎn)型的重要方向，體驗(yàn)消費(fèi)是不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢(shì)，沒有這些的百貨店將很難生存立足。但受限于面積，我覺得百貨店主要還是應(yīng)在餐飲、兒童、影院等“常規(guī)”品類上，這些品類是賣場(chǎng)的客流“發(fā)動(dòng)機(jī)”，一定要做出特色，做到“人無我有、人有我優(yōu)”，并能快速調(diào)整、富于變化。

　　目前，國(guó)內(nèi)百貨店“智能化”有三種途徑，以中糧大悅城為代表的“自建派”，以銀泰商業(yè)為代表的“合作派”，以步步高為代表的“入駐派”。入駐阿里喵街或萬達(dá)飛凡等平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)是成本相對(duì)較低、裝機(jī)量有保證、技術(shù)升級(jí)迭代較快，以及會(huì)在營(yíng)銷中得到平臺(tái)的補(bǔ)貼，劣勢(shì)是無論是喵街還是飛凡都是公共產(chǎn)品，“千店一面”缺乏個(gè)性，且這兩款產(chǎn)品都是為購(gòu)物中心量身定做，未能體現(xiàn)出百貨店的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，此外還存在受制于平臺(tái)方、數(shù)據(jù)安全“漏底”等風(fēng)險(xiǎn)。也許有條件有實(shí)力的百貨企業(yè)還是應(yīng)該自建“智慧化”，可以將各門店、跨境購(gòu)、微店整合起來，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷、服務(wù)融合、全渠道推進(jìn)。