實體店為何會被自己打敗?

　　實體店其實不是被電商打敗的，而是被自己打敗的。只是他們不知道，或者不愿知道而已。

　　這得透露一下當年秘聞。

　　2009年，我給某電商平臺招商百貨品類，熱情程度是終端門店高于代理商，代理商高于品牌商。終端門店只給結算價，不控制我們零售價;我們當然賣的比實體店要便宜很多，而且是當年新款商品。

　　2010年天貓雙11做的很不錯，不少知名品牌商開始重視網絡渠道，絕大部分是給舊款庫存商品，行業術語叫：清尾貨。廣東某女裝品牌，在天貓售價標準，去年款5折，前年款4折左右;給我們結算價，去年款2.8折，前年款2折，零售價和天貓同價。對了，大部分消費者并不知道我們在買舊款庫存，只知道我們買的比實體店便宜。

　　2011年下半年，還是這家女裝品牌，主攻天貓渠道，生產了一大批款式專供天貓，當然價格也比實體店便宜很多。我老婆說以后不會到實體店買這個牌子了，網上便宜太多了，而且質量款式都不差。

　　2013年，這家女裝品牌，線上買的不錯，將近1個億，但是線下實體關店開始多了起來。同比整體銷量增加并不多，利潤還下降了一點。我當時還發現一個規律：傳統品牌，線上銷售越好，線下關店就越多。如果沒記錯的話，李寧、七匹狼等品牌，一些百貨商店，都開始規模化關店。

　　這家女裝品牌老板也極其迷茫，努力轉型了幾年，網絡款與線下款完全區隔，也無法阻止實體店的衰落。

　　為什么會如此呢?

　　我簡略分享這個女裝品牌，線下款加價率在5倍左右，網絡款加價率在4倍左右。但是線上競爭激烈，網絡款要走量，實際零售價基本是加價3倍左右，活動款在2.5倍左右。哪怕做了產品區隔，大部分消費者的感性認知，還是會認為網購更便宜，因為是真的便宜啊。

　　這就是實體店被自己打敗的典型案例。

　　但我從純電商到全渠道，總結了一個定律：如果線上線下無法做到同款同價，那么實體店一定會被自己打敗的。這個理論，不僅適用于品牌商，也適用于渠道商，比如：百貨公司，大型超市，專業店等。這個理論，應該也適用大部分零售品類。

　　我發現很多傳統品牌商，總認為實體店被電商打敗。這是一個思維層次的問題，“實體店被電商打敗”是表面現象，“實體店被自己打敗”是根本原因;前者習慣找外部環境原因，后者習慣改變自己。這么多年看下來，99.9%的人是前者，甚為可惜!

　　記住，大道至簡。

　　反之，線上與線下渠道，能做到同款同價，實體店就有可能崛起。