傳統的服裝?品牌究竟要怎樣才能在大清洗中殺出絕境?

　　“不可能所有品牌都為90后生產，80后不活，70后不消費，60后死掉了嗎?”這是依文集團董事長夏華在2015年企業領袖會上的發問。的確，我們從消費升級談到企業轉型，企業好像不轉都不行，但傳統的服裝品牌究竟要怎樣才能在大清洗中殺出絕境?還是就此沉船呢?

　　石章強：服裝品牌如何用O2O+粘住用戶?

　　傳統零售商業規則正在不斷被改變，移動互連網時代，場景流量的壯大導致消費流量入口呈現碎片化和立體化，加上消費升級及消費主力群演化，單一的或者隔離的商業零售通路已經無法滿足消費多元化，服裝行業更是如此。

　　移動互聯下服裝品牌的三大困局?

　　近兩年，傳統賣場和服裝店面臨客流量減少，甚至關店的境況，多數百貨商場出現營收和凈利潤的大幅度下滑，累及服裝品牌商，銷售放緩，甚至滯銷許多品牌實體店因此紛紛陣亡，如下表：

　　除了消費革命的沖擊外，這些服裝品牌自身就問題重重。

　　拘泥于情景，不問需求

　　依文集團董事長夏華，今年年初去意大利時發現很多企業家與她提出一樣的疑問，歐洲很多大牌企業，他們引以為傲多少年，多少個時代，但是今天他們突然發現面臨危機了，他們的產品賣的不好，他們一直在找這個市場的原因。

　　其實他們應該好好找找自己的原因。

　　以前購物是購物時需要發生在特定的空間和時間里的，需要在購物場所里營造各種情景來引發需求。但現在因為互聯網，移動互聯網技術的出現，購物這件事越來越簡單、平滑。因為沒有障礙，甚至讓人忽略了它的形態，我們正在迎來一個巨大改變的購物時代，一種全新的購物時代，它不在拘泥于特定的情景中，而是滲透在每一個碎片化的場景中，比如等地鐵，運動、工作、社交等。

　　如果這時你還把目光局限于你的格子間，你的情景營造那就必將是一條毀滅之路。

　　各自為戰，不求聯合

　　最好的生產商在中國，最大的消費市場在中國，可最知名的服裝品牌在中國嗎?

　　中國服裝品牌最大的問題是“從來沒有真正的聯合”。過去，中國服裝的每一個品牌都以一種自己獨特的個體方式出現.而現在商業零售最好的時代已然過去，中國制造需要人們走向聯合。

　　而國外意大利小鎮Biella這里匯集了眾多意大利的原料商，促成了服裝上下游的聯合，催生了ErmenegildoZenga、Cerruti 1881、LoroPiana、FILA等眾多國際服裝大牌。

　　價值鏈沒有完全建立，孤環、斷環嚴重，產品對接不上用戶

　　我國服裝價值鏈結構現狀是價值鏈短小，斷環、孤環較多。其中服裝設計和品牌運營中的品牌裂變成本過高，無法形成自由流通的良性競爭態勢，一直是我國服裝產業競爭力不強的主要因素。如圖所示：

　　圖中有6個核心環節，即紡面料、成衣制造、服裝設計、品牌運營、區域分銷、零售專賣點運營等核心環節各自細分為若干環節，層層遞進，環環相扣，但是卻沒有形成相應的產業閉環。值鏈條上各環節沒有把消費者和產品對接上，無法的分散的消費者聚集起來，其中發揮品牌勢能，降低價值鏈損耗。

　　橫、縱、環三大決策重塑服裝行業O2O+新生態

　　傳統的服裝零售行業正在觸礁沉船，要如何改變現狀才能幫助服裝企業重新建立品牌帝國呢?

　　正如資深品牌營銷專家、錦坤創始人石章強歷時三年的最新力作、國內第一本系統專業指導企業如何實施O2O的實操方法論專著《企業O2O+》所說的那樣，在錯失互聯網大風吹起豬的時代之后，我想我們不能再錯過o2o+的企業轉型革命，從企業的橫向產業關系到企業的縱向產業鏈再到企業的閉環型產業圈。

　　橫向：全新購物時代，把控信息升級為分享信任

　　以前我們接觸的信息少，看到的誘惑也少，所以比較容易滿足單一的品牌需求，又加上這些品牌會定期出新款，也能不斷滿足我們的審美需求。但隨著移動互聯網的技術的發展，我們接觸到的元素越來越多，單一的實體店和單一的設計風格已經無法滿足消費者日益增長的消費需求，所以必須打破實體店格子間模式，建立更為廣泛的平臺銷售。

　　伴隨著全新購物時代的到來，PC互聯網的競爭關鍵在于信息，所以流量是關鍵，導流為首要。但隨著移動互聯網時代的到來，我們要做的就是隨著購物最終動作路徑的碎片化，把消費者的體驗也相應的碎片化，把競爭的關鍵提升到消費者的信任上。如下圖：

　　縱向：O2O+F2C+會員制，釋放價值鏈

　　傳統的服裝品牌流通路徑是：工廠-(廣告商)-總代理-市代理-批發商-零售商-消費者，由于環節太多層層加價，產品到達消費者手里往往價格居高不下。通常這個中間環節的銷售成本占到60-80%。比如一個衣服工廠出廠價為100元，經過中間層層加價后，到消費者就可能變成1000元。并且上游的供應商和下游的代理商與零售商都沒有形成聯合，導致價值鏈鏈孤環，閉環較多，無法連接客戶。

　　采取o2o+F2C的模式，這是一種顛覆傳統供應鏈格局的一種模式.也就是商品直接從工廠到達消費者的手中.，這樣省去了中間很多環節，可以使消費者買到更為優惠的商品，增加品牌的吸引力.同時利用互聯網技術的革新，讓消費者可以在碎片化，立體化的時間里更多觸腳的接觸消費場景。

　　會員制就是一次性消費，就可以終身享受會員折扣，并享有參與利潤分配的一種消費方式，也是服裝零售行業使用最多的一種吸引消費者，綁定消費者的方式.會員制遵循倍增原理，可以使得用戶的消費成倍的增長. o2o+F2C+會員制的全產業鏈的結合，利用移動互聯網的技術革新，依托于消費載體的不斷拓展和便捷，以更好的性價比，更好的品牌觸點，打破消費者消費滯后和多余消費的痛點，增強品牌粘性。

　　環形：去中心化，以連接—聯接—鏈接的方式不斷增強消費粘性形成行業閉環

　　我們常說，我們要搶占這個行業的品牌定位，搶占消費者心智，卡位行業領導品牌.建立行業領先標志.那我們主張的”去中心化”是不是在反其道而行之，試圖抹去”品牌印記”呢?當然不是!

　　石章強認為，我們所說的”去中心化”是讓你打破品牌壁壘，把目光放在更長遠的地方.如果我們傳統的服裝零售行業在受到電商或是其他因素的沖擊正面臨沉船的危險時，我們還固守零售陣地，堅持“自我中心化”那沉底只是時間問題。但如果我們先放棄自我的內耗，選擇“去中心化”，擺出聯合的態度，形成整個零售服裝行業一個自生長，內開花的良性閉環模式，然后再在這個閉環里爭奇斗艷。就如錦坤石章強老師所得那樣用市場、客服、銷售這三駕馬車為企業和品牌保駕護航，最終形成良性的產業鏈接閉環。如下圖：

　　無論是服裝行業也好，還是其他行業，在面對新事物對行業的沖擊時，我們要做的不是恐慌和無畏的內耗，而是需要去擁抱新知識、新理念、新態勢，才能在企業O2O+這場商業革命里活得生機昂然!

　　(石章強系錦坤創始人、國務院發展研究中心研究員、上海品牌專委會秘書長、上海市政府品牌專家委員?！镀髽IO2O+》是石章強歷時三年寫就的最新力作、國內第一本系統專業指導企業如何實施O2O的實操方法論專著，機械工業出版社2016年十大新書。)