Nike成為全球時(shí)尚產(chǎn)業(yè)最有價(jià)值的品牌

　　從產(chǎn)品、門店、設(shè)計(jì)到營銷，Nike并不見得比別的品牌做得更好，但Nike的聰明之處在于，精通取舍之道。福布斯(Forbes)最近發(fā)布了2016年的“世界最具價(jià)值品牌排行榜”。在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，運(yùn)動品牌Nike成為全球時(shí)尚產(chǎn)業(yè)最有價(jià)值的品牌。這是福布斯第6年發(fā)布品牌價(jià)值榜單。除了福布斯，包括BrandZ、Interbrand、英國咨詢公司Brand Finance在內(nèi)的機(jī)構(gòu)也會定期發(fā)布品牌價(jià)值報(bào)告和榜單。但各家的計(jì)算方法不盡相同。

　　福布斯這份“品牌價(jià)值排行榜”的規(guī)則是：以每個品牌最近三年的利潤為基礎(chǔ)，并根據(jù)品牌在各行業(yè)中的地位乘以一個百分比系數(shù)，這個調(diào)整后的利潤再乘以過去三年的平均市盈率倍數(shù)，最終計(jì)算出品牌價(jià)值。也就是說，品牌價(jià)值，和公司業(yè)績、市值、銷售額等并不完全呈正相關(guān)。而是和消費(fèi)者是否愿意花更高的價(jià)錢，是否有更強(qiáng)的購買欲望相關(guān)。

　　網(wǎng)上一搜，種種關(guān)于Nike的文章層出不窮。這家如日中天的運(yùn)動品牌公司恐怕從未像今天這樣被認(rèn)可過。回顧這家品牌大鱷近年來在各方面的動向，從產(chǎn)品、門店、設(shè)計(jì)到營銷，Nike并不見得比別的品牌做得更好，但Nike的聰明之處在于，精通取舍之道，不是一味地做加法，不是一味地追求面面俱到大小通吃，從而塑造出強(qiáng)烈的品牌定位和風(fēng)格，成為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)最具品牌價(jià)值的NO.1。

　　從 2012 年開始，Nike不斷剝離各種資產(chǎn)，目的就是為了更加專注于有高潛在增速機(jī)遇的業(yè)務(wù)。2012年，Nike2.25億美元出售旗下品牌Umbro，而4年前收購該品牌的時(shí)候花了5.65億美元。幾乎是同時(shí)，也將旗下鞋包品牌Cole Haan以5億美元出售給私募股權(quán)基金公司Apax Partners。舍去兩個品牌，Nike把更多的精力投放在Nike、Jordan、Converse、Hurley等品牌的發(fā)展上。

　　Nike的產(chǎn)品線一直在擴(kuò)容，每季的新品也是最受消費(fèi)者關(guān)注的。但直到現(xiàn)在，鞋類收入仍然占Nike公司總營收的60%以上，盡管2000年以后Nike拓展了高爾夫球、服裝、運(yùn)動器材等多元化產(chǎn)品，但Nike在追求“更輕更軟的鞋”方面可以說是相當(dāng)?shù)膶Ｗⅰ?987年，Air Max氣墊技術(shù)誕生，這種緩震技術(shù)從此成為Nike增長的主要來源，每年的銷售額超過十億美元。在過去的3年，Nike強(qiáng)勁的財(cái)務(wù)表現(xiàn)基本上仍舊歸功于高毛利率產(chǎn)品，也就是自2012年推出的Flyknit系列和Jordan、Kobe那些明星鞋款。

　　如今Jordan品牌已經(jīng)暢銷了30來年，F(xiàn)lyknit Lunar跑鞋也已經(jīng)發(fā)展到第三代，F(xiàn)lyknit技術(shù)從足球鞋到跑步訓(xùn)練在內(nèi)的各個產(chǎn)品線皆有應(yīng)用。這些動輒上千元的鞋子成了Nike最大的收入增長引擎。今年3月，Nike推出11類新品鞋款，F(xiàn)lyknit技術(shù)基本覆蓋了所有的鞋類產(chǎn)品，其中就包括Nike公司用十年時(shí)間研究生產(chǎn)的能夠根據(jù)鞋面上的傳感器自動系緊鞋帶，也可以通過鞋兩側(cè)的按鍵調(diào)整松緊度的Nike HyperAdapt 1.0。

　　Nike正在調(diào)整其全球門店策略，開張更多的直營門店，目前Nike在中國擁有 7 家旗艦店、300 多家零售店、商場專柜 6 千多個。2015 財(cái)年，Nike在中國的收入達(dá)到 30.67 億美元，同比增長 18%，增長主要來自于直營業(yè)務(wù)(Direct to Consumer)的猛勁驅(qū)動，占了總收入的 27%。Nike對每家門店都要求做到盡量細(xì)致，在標(biāo)準(zhǔn)化的前提下，什么樣的商圈，主打什么樣的人群。在經(jīng)銷商還沒有辦法做到和自營店一樣的城市，Nike則寄望于帶有電商功能的官網(wǎng) Nike.com 來補(bǔ)足。

　　Nike的營銷模式一直處于業(yè)內(nèi)領(lǐng)先。一是Nike憑借Nike+建立了全球最大的運(yùn)動愛好者在線社區(qū);二是Nike具有切入全品類運(yùn)動的能力：除了主流的籃球、足球和跑步以外，Nike還涉足高爾夫等小眾運(yùn)動市場;三是Nike有完善的電子商務(wù)和數(shù)字化服務(wù)平臺。

　　面對數(shù)字化浪潮的沖擊，Nike也是反應(yīng)很快，迅速甩開之前合作的各類營銷代理商，削減傳統(tǒng)媒體廣告開銷，組建內(nèi)部團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé)社會化媒體事務(wù)。從2010年起的三年內(nèi)，Nike在美國境內(nèi)電視、平面媒體的廣告費(fèi)就削減了40%。根據(jù)其最新發(fā)布的財(cái)報(bào)，Nike官網(wǎng)電子商務(wù)的銷售大漲50%。

　　自1964 年品牌誕生以來，Nike就一直是全球最出色的運(yùn)動品牌之一，這很大程度上得益于其品牌設(shè)計(jì)。Nike的產(chǎn)品研發(fā)并不以搭配和潮流為目標(biāo)，而是以運(yùn)動員為導(dǎo)向。這符合設(shè)計(jì)法則，因?yàn)檫\(yùn)動員的運(yùn)動強(qiáng)度遠(yuǎn)超普通消費(fèi)者，任何能夠滿足他們需求的產(chǎn)品，一般也適用于普通消費(fèi)者。這個規(guī)則適用于所有Nike產(chǎn)品的研發(fā)。

　　你會在很多地方感受到Nike的這種取舍。但很奇妙的一點(diǎn)又是，從結(jié)果上看，似乎Nike只關(guān)注運(yùn)動本身，但不知道為什么就帶動和影響了潮流。比如 Flyknit 技術(shù)的推出是為了解決鞋子自重的問題，但它頻繁出現(xiàn)在大街小巷出現(xiàn)在街拍達(dá)人的身上，成為一種時(shí)尚。

　　某種意義上，這種取舍構(gòu)建了Nike這個品牌的態(tài)度。對Nike來說，只要你想運(yùn)動，走進(jìn)店里買下一件衣服或者一雙鞋，它的目的就達(dá)到了。