阿迪達斯簽下NBA新秀后會有什么戰略調整呢？

　　隨著NBA新賽季的開展，阿迪達斯籃球部也在探索將最新設計和全新代言人帶到市場上來。耐克雖然還占領著籃球業務90%以上的市場，但阿迪達斯也在追求轉變策略，希望在職業領域取得更多成就，最終體現在零售領域的銷量提升上。

　　負責阿迪達斯運動員合作業務的是籃球體育營銷總監邁克爾·萊迪尼格(Michael Ladinig)。他主要根據阿迪達斯公司的最新精神，幫助品牌發掘和簽署NBA代言人，并制定與高中、全國大學體育協會(NCAA)的合作策略。

　　阿迪達斯在籃球、足球和棒球領域都處于重大改革過程中。它開始從聯賽官方贊助商和服裝供應商的角色，逐漸轉移視線，專注于簽下更多球員作為品牌代言人。

　　從阿迪今夏的一系列動作就可見一斑。阿迪達斯一口氣簽下10位NBA選秀新星中的6位，第一次在新秀球員身上砸下重金。雖然沒簽下Ben Simmons 和Buddy Hield，但阿迪搶下了幾個最有潛力的新星，包括Kris Dunn、Brandon Ingram和 Jaylen Brown。

　　“我的目標是打籃球的消費者，”萊迪尼格說，“在很長的一段時間內，我們一直在與籃球迷對話。我們不是為了把球衣賣給不打籃球的球迷?！?/p>

　　萊迪尼格在紅牛工作做過很長時間的營銷產業高管，并于2016年年初加入阿迪達斯。他正在努力擴大阿迪達斯在NBA代言人方面的成果。最近，著名球鞋網站Nice Kicks的記者尼克·德寶拉(Nick DePaula)就此采訪了萊迪尼格，具體內容如下(有刪減)：

　　德寶拉：阿迪達斯目前簽下了12名NBA新秀，其中6位來自排名前10。這次比以往簽的新秀人數都要多，是因為本次選秀實力更強，還是因為公司的戰略調整?

　　萊迪尼格：我認為原因各占一半。選秀中，有幾個新人將會成為明日之星。我知道，新秀實力是關鍵因素。當然，許多人會把目光放在狀元身上。不過，我覺得，那也是目光短淺的。我們會全面地看待問題，大多數新秀都會旗開得勝，給球隊帶來非常直接的影響。

　　顯然，Brandon Ingram進入湖人隊后，還需要一點時間才能成長起來。在本賽季，湖人隊不可能立馬成功，而是需要一個發展過程。Kris Dunn大概能上場，產生直接效果。Jaylen Brown也一樣。我們選人體現的是多元化特征。我想，隨著阿迪達斯籃球進入新階段，我們的優勢會愈發明顯。我們目前的重心從球迷裝備、特許商品，轉移到了與球員的對話上。

　　德寶拉：與阿迪達斯品牌契合的是球員身上的哪些特質?

　　萊迪尼格：我們選的人非常渴望控球。他們不只是為了投籃，還希望通過傳球，為隊友創造機會。我們最看中的特質，就是球員對勝利的渴望。

　　德寶拉：從球場到球員，阿迪達斯通過傳遞怎樣的信息，來吸引消費者的注意?

　　萊迪尼格：對我們而言，主要看他們對產品的反應。如果他們對產品無感，就無法產生關聯。如果他們不確定喜歡哪款鞋，不知道最喜歡哪雙鞋，沒想過自己穿上鞋的樣子，那就是不合適的信號。說實話，我們也看不到這些。產品團隊會把一些好產品放在一起。我們也會提供搶先看的機會，比如說哈登簽名鞋，以及Dame Lillard、Derrick Rose等的簽名鞋。他們非常喜歡看產品，然后才會看到Crazy Light和Crazy Explosive系列。這就是一種驗證過程。

　　去年春天，賽季結束前，我有幸向幾位老主顧展現了開發階段的Explosive。我們從包里拿出Crazy Explosive時，現場反應非常強烈。人們會停止交談，說：“沒錯，就是它了!這雙鞋太燃了，我就想穿這樣的?！边@真正驗證了產品人員的勞動成果，其中，許多產品還來自新秀系列。其實，也有人不喜歡我們的產品，這就不是我們的重點客戶了。

　　德寶拉：據我所知，許多球員很喜歡新產品系列，關注產品的發展方向。此外，原創系列的加強和場外贊助是跟球員產生共鳴的另一塊因素。那么，球員的生活方式能產生多大影響?

　　萊迪尼格：我要提到哈登服裝生產線剛推出的時候。人們看到，這款鞋就是在為他們代言。他們把它看成是自己在球場上的未來，以及球場外的過渡服裝。他們把它看成一個完整的系列，而不僅僅是以鞋子為中心，搭配幾件籃球短褲、T恤和熱身服的系列。要讓消費者看到整個生產線，重現其進步與超前思想。

　　德寶拉：有時候，一次簽下許多代言人，又想獲得滿意的效果，還是比較有挑戰性的。同時需要激活這么多球員，您有什么計劃嗎?是讓他們同時參加一個活動呢，還是針對每個人推出特定的方案?

　　萊迪尼格：他們每個人都會獲得專門的方案支持。在把他們打造成國家明星，甚至國際明星前，首先是讓他們得到地方球迷的認可。這無論是對阿迪達斯這樣的品牌，還是對其他任何品牌而言，都是至關重要的。這些步驟是不能越過的。因此，我們先要做的是通過激活活動，讓他們獲得當地球迷群體的認可。我們與每一支NBA球隊都建立了合作，幫助我們共同培養代言人。這不僅是指球場上的進步，也包括營銷領域和社區關系方面的發展。他們會在各自的市場做推廣活動。對于他們都喜歡穿的鞋子，我們也會推出整體營銷活動。

　　德寶拉：在過去的十年里，我們非常耐心地等待球員的簽名鞋上市。顯然，現在市場上已經出現了Derrick和Dame系列，很快也會有James系列。那么，NBA球員想要推出自己的簽名鞋，需要克服哪些障礙?

　　萊迪尼格：問得好!我認為，在今天，每位球員推出簽名球鞋，都要經歷一樣的過程。這是一個需要全面把控的問題。顯然，平時場上表現、新秀挑戰賽表現、能不能成為年度最佳新秀、能不能參加全明星賽、能不能獲得足夠的投票，這都是無法跨過的職業軌跡。此外，還有一些無形資產，是我希望通過評估看到的，比如說球員的投入程度，他愿不愿意把額外的時間花在訓練和社區上，等等。要知道，阿迪達斯作為一個品牌，關注的也不只是一個產品系列的表現。如果球員能做到以上這些，他們推出簽名產品的幾率就會大大提升。

　　德寶拉：很好，說得很有道理。從現在推出簽名球鞋的球員來看，他們都具備這些特質。

　　萊迪尼格：說完我自己也非常明確了?？梢赃@么說，總有一雙簽名鞋等著被推出。

　　德寶拉：從品牌的角度看，2006年，阿迪達斯與NBA簽下了價值4億美元的11年協議。下個賽季結束后，阿迪達斯就不再是NBA的官方贊助伙伴了。我粗略算了一下，關于那個協議的投資，你們每年大約要付出3400萬美元。你們還打算再投到籃球上嗎?如果是這樣，在NBA資產和草根籃球的投資分配上，你們又有怎樣的打算?

　　萊迪尼格: 兩方面都會有。從商業的角度看，投資要看直接回報。顯然，特許商品銷量和收益保障了投資。我們不會重新調整所有資源，不過會有一些合理的微調。