維密銷售業(yè)績已連續(xù)6個月下滑

　　實體店銷售遭受嚴(yán)重打擊，美國性感內(nèi)衣品牌Victoria's Secret維多利亞的秘密市場看起來前景不妙，最新一個月銷售低于預(yù)期，已連續(xù)6個月錄得銷售收入下滑。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，維密母公司L Brands在6月同店銷售大跌9%逼近雙位數(shù)。期內(nèi)，L Brands銷售額下跌6%至12.13億美元。在截至7月1日的22周內(nèi)，L Brands凈銷售較去年同期下跌6%至44.24億美元，可比銷售在截至7月1日的5周和截至7月1日的22周均大跌9%。

　　值得關(guān)注的是，報告稱維密退出泳裝業(yè)務(wù)后，5月的內(nèi)衣產(chǎn)品銷售額跌幅達(dá)14%。該公司的首席投資關(guān)系主任Amie Preston在向投資者發(fā)出的一封信中表示，公司業(yè)績下跌至“預(yù)期的最低值”。鑒于維密的泳衣和大部分服飾業(yè)務(wù)對合并銷售額的負(fù)面影響約為7%，L Brands早前決定撤出泳衣業(yè)務(wù)。期內(nèi)，維密的同店銷售大跌17%，其中10%歸因于游泳和服飾的拖累。

　　財報消息發(fā)布后，L Brands股價昨日暴跌逾14%至每股46.49美元，市值蒸發(fā)約20億美元，目前市值為129.85億美元,現(xiàn)在L Brands成為表現(xiàn)最差的標(biāo)普500指數(shù)成份股。

　　Amie Preston稱，7月份維多利亞的秘密將推出名為“Delivering Fashion”的T恤胸衣，姐妹系列Pink將推出“Wear Everywhere”胸衣，但目前尚不能預(yù)測新品是否能夠提振銷售。公司執(zhí)行副總裁兼首席財務(wù)官Stuart Burgdoerfer則表示，L Brands預(yù)計今年營業(yè)收入仍能有10%的增長，并將專注于可控制的業(yè)務(wù)，如庫存管理和控制成本。

　　截至7月2日的一年內(nèi)，L Brands總銷售額同比下降6%至44億美元，銷售額也下降了9%。L Brands第一季度凈利潤較去年暴跌38%至9410萬美元表明，種種跡象表明該公司業(yè)績正在陷入泥潭。

　　在低迷的零售市場影響下，有分析師指出L Brands未來業(yè)績堪憂，2018年以前都不會有任何恢復(fù)增長的跡象。據(jù)維密最大供貨商維珍妮集團(tuán)的業(yè)績顯示，維密的訂單量占公司年銷售總額的35%，但由于維密新季度訂單的減少直接導(dǎo)致維珍妮去年上半年利潤暴跌了89%。

　　值得注意的是，維密在最大市場美國后院著火，除了實體零售的低迷，更迎來強勁的競爭對手亞馬遜。早前據(jù)華爾街日報報道，亞馬遜自有內(nèi)衣品牌 Iris & Lilly 已經(jīng)在英國上線，并且計劃進(jìn)入美國市場 ，Iris & Lilly 主打的賣點和亞馬遜過往推出的 8 個自主服裝品牌類似，首先是廉價，借助電商平臺的規(guī)模優(yōu)勢，亞馬遜對供應(yīng)商有很高的議價權(quán)，一件內(nèi)衣的價格最低僅為7美元。相比之下，維密單件內(nèi)衣售價在40美元左右。

　　另一個優(yōu)勢是用戶數(shù)據(jù)支持。亞馬遜占據(jù)了全美線上零售總額的 43%，而根據(jù) Morgan Stanley 去年對 2000 名消費者做的一項調(diào)查，有 58% 的人表示在過去 6 個月中曾在亞馬遜買衣服。這意味著如果“粉色蕾絲 bralette”的搜索量飆升，亞馬遜能夠比它的競爭對手更快地對潮流變化以及顧客反饋做出反應(yīng)，顯然維密將遭受新一輪的業(yè)績沖擊。

　　現(xiàn)在，維密尋求中國市場的增長將更迫切。

　　在去年當(dāng)劉雯、奚夢瑤、何穗與雎曉雯四位中國超模一同登上維密巴黎秀場時，便已傳出維密2017 年的內(nèi)衣秀將移師中國上海舉辦，年初這一消息得到證實，上海黃浦區(qū)商務(wù)委員會主任陳湧接受新聞晨報采訪時透露，維密2017內(nèi)衣大秀確認(rèn)將在上海舉辦。這也是維密首次在亞洲舉辦發(fā)布會，不過具體場地和時間仍沒有公布。

　　今年2月，維密在中國內(nèi)地首家直營旗艦店于上海的力寶廣場正式開業(yè)，L Brands CFO兼執(zhí)行副總裁Stuart Burgdoerfer表示期望該店每平方英尺銷售額能超過800美元，并看好中國消費者的潛力。時尚頭條網(wǎng)早前報道L Brands已經(jīng)收回在華經(jīng)營權(quán)。此前，維密在香港、上海、廣州等地的零售門店并非L Brands直接經(jīng)營，而是由馬來西亞Valiram集團(tuán)代理，而且這些門店只賣香水、美容產(chǎn)品和配飾，但不包括核心產(chǎn)品內(nèi)衣。

　　不過但有分析師質(zhì)疑，千禧一代消費者對維密的新鮮感不再，中國市場也難以挽救維密的低迷困境。在這價值約50億美元的內(nèi)衣業(yè)務(wù)背后，L Brands有理由開始為趨勢感到戰(zhàn)栗，盡管維密在時尚零售中一直享有最性感門店的聲譽，但隨著公司嘗試吸引年輕消費者到店，其標(biāo)志性的性感似乎迎來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

　　對千禧一代消費者而言，他們希望支持那些真實而有價值的品牌，產(chǎn)品不僅僅是產(chǎn)品，品牌應(yīng)該是象征著更大或更有社會意義的名詞。 這是性感、酷含義的一部分，也是能夠吸引當(dāng)今年輕消費者的因素，現(xiàn)在看起來維密越來越難于承擔(dān)性感定義引領(lǐng)者，

　　“維密除了花邊小內(nèi)褲，公司還提供了什么?”有分析人士指出維密的性感營銷模式也許過時了。

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