解析阿迪達斯進攻北美的秘密武器

　　據世界服裝鞋帽網了解，2014年底，耐克三名設計師組團跳槽阿迪達斯曾引起不小的轟動。由于“三巨頭”的設計涵蓋跑步、休閑生活和足球三大領域的核心產品，一氣之下，舊東家將三人告上法庭，指控其竊取商業秘密并違反競業禁止協議。不久之后，該案以和解收尾。

　　但最近，Mark Miner、Marc Dolce和Denis Dekovic三位跳槽門主角又出現了。被阿迪達斯委以重任的三人，在紐約布魯克林開設的創意工作室已經開張，德國品牌稱之為“創意農場”，他們希望在這個潮流聚集之地獲得更多產品靈感，幫助塑造品牌和創意。

　　7月19日，阿迪達斯首次公開這一秘密工作室的內部環境。

　　創意農場處于布魯克林的綠點區(Greenpoint)，看上去是一個并不起眼的倉庫，街道對面甚至是一家石材供應商。就在這樣相當隱秘的位置，德國品牌雇傭了19名全職員工，此外還有一支10人組成的輪換設計團隊，來自世界各地的設計師不斷進行變更，開展包括籃球、跑步和女性等眾多產品線的創意工作。

　　從耐克跳槽阿迪達斯的創意總監Marc Dolce，如此描述這些設計師的工作，“他們在創造文化。”

　　據悉，工作室分為兩個區域，分別是設計師的普通工作區以及創作實驗室。后者內部擺放著眾多高科技機械和材料，可以實現設計師們“天馬橫空”的想法，制造出各種理想中的運動鞋或服裝——工作室經理Michael Nash稱其為“設計師的迪斯尼樂園”。

　　作為阿迪達斯的全球創意總監，Paul Gaudio常駐波特蘭的北美總部，同時是布魯克林工作室的主要負責人。他向美國商業媒體Business Journal表示，這個擁有眾多制造機械和產品原材料的創意農場，是品牌“腳踏實地”的一次嘗試，設計師可以在此獲得更深入的見解，從而幫助他們設計出與消費者情感需求相連的產品，“因為品牌想要的是土壤和產出的真實感，這是一個可以讓手變臟的地方。”

　　雖然阿迪達斯設立布魯克林工作室的目標在于尋找設計創意，但Paul Gaudio表示，集團并未提出明確的工作指標和市場產出要求。“更多是探索，”Paul Gaudio說道，“在過程中獲取進步是目的，而不是對結果的癡迷。”這位全球創意總監還透露，工作室正在探索籃球產品的創新——最近幾個月，該品類在整個行業出現業績急劇放緩的態勢，成為布魯克林農場最關注的機會之一。

　　值得注意的是，工作室還為當地社區一些年輕人提供實習機會，其中包括年僅17歲的實習生Nigel。眾所周知，布魯克林是紐約最潮、最新奇以及年輕人最聚攏的地方，可以代表著北美市場的流行趨勢。有意思的是，阿迪達斯在社交平臺Instagram上留意到Nigel，并邀請他來到工作室實習。顯然，德國品牌希望聽到年輕一代最真實的想法。

　　實際上，布魯克林農場是阿迪達斯在北美市場衰落時應運而生的產物。2014年第四季度，阿迪達斯曾出現高達1.4億歐元的虧損，在北美市場首次被Under Armour超越跌落至第三，與耐克的差距越拉越大。

　　當時，阿迪達斯全球品牌官Eric Liedtke表示，“我們應該從產品設計的角度，彌補美國市場的不足。” 緊隨其后，阿迪達斯重金挖走對手耐克的三位資深設計師，為開設布魯克林設計工作室做鋪墊，并把數字化運動裝備的總部從德國移到美國波特蘭。一系列做法背后，阿迪達斯希望能通過改善產品設計，由內而外地扳回北美市場份額。

　　直至今年，阿迪達斯在北美高歌猛進。雅虎財經5月份的鞋類市場數據顯示，德國品牌在美國運動鞋市場份額從去年的6.3%大步躍升至11.3%，直逼Jordan品牌的11.8%。相較之下，耐克的市場份額仍然領先，但已呈下降趨勢，從去年的35.9%減少至34.7%。2017年第一季度，阿迪達斯在北美市場的銷售額增長達31%。

　　阿迪達斯北美總裁Mark King將品牌重回北美第二，歸因于其正確預測市場趨勢，符合消費者的需求和愿望——憑借著時尚熱潮，德國品牌不僅成功把簡潔百搭的Stan Smith和SuperStar系列炒熱，還從耐克手中搶走鞋類潮牌代表Yeezy，Ultra Boost系列同樣成為年輕消費者的新寵。

　　“我們兩年前堅持認為，緊跟社會和市場趨勢的唯一途徑是傾聽消費者，很多公司都在談論這點，而實際上我們就是這樣做的，”Mark King今年5月時說道。

　　布魯克林工作室的開設，實際上是過去兩年產品策略的延續，同時是阿迪達斯2020年戰略的重要組成部分，被認為是德國品牌繼續強攻北美甚至全球市場的一大“秘密武器”。全球創意總監Paul Gaudio則表示，未來或許會有越來越多這樣的創意農場，這將成為品牌培育設計人才的地方。

　　盡管阿迪達斯不對布魯克林工作室設定產出指標，但在這個以產品和數據說話的運動消費市場，人們期待著德國品牌不僅重視探索過程，還能盡快亮出創意農場的果實。

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