李寧CSR推動營銷：“寧”視平凡英雄

　　如何實現李寧”則在此探索的道路中開辟出了一條特色之路。

　　2009年3月19日，李寧公司在香港發布2008年度財務報告的當天，也公布了另一個重要的年度報告——2008年度《企業社會責任報告》，表達其對于社會責任的積極擔當與持續關注。據悉，這是李寧公司首次發布其企業社會責任報告，也是國內體育用品行業的第一份企業社會責任報告。

　　基于全球金融危機的背景之下發布的這兩份報告，無一不顯示出李寧“逆勢而上”的決心和實力。李寧公司在財務報告中稱，其2008年營業額為66.9億元人民幣。自從2004年在香港上市以來，李寧公司保持穩定快速的發展態勢，業績一直以30%以上的速度快速增長。而2008年更是抓住奧運營銷的機遇，業績增長達53.8%。同時，其極富中國特色的企業社會責任報告，也表達了李寧公司希望通過CSR(企業社會責任)提升核心競爭力，推動和諧營銷并獲得競爭優勢持續改善的信心。

　　“寧視平凡英雄”

　　隨著中國經濟的不斷發展，CSR也更加受到中國企業的重視。但企業CSR行動的深入展開，迫切需要開展真正的戰略CSR行動。只有如此，企業才能夠深刻影響到其核心受眾群，為建設可持續發展的和諧社會做出貢獻，同時在推動CSR的過程中，創建屬于自己企業的和諧營銷環境。但是，體育產業與傳統產業存在較大的區別，因此如何實現企業社會責任與體育產業的成功融合，形成長效機制，對于中國體育產業而言尚需自主探索。“李寧”則在此探索的道路中開辟出了一條特色之路。

　　在日前公布的這份名為“寧視平凡英雄”的企業社會責任報告中，分為金、木、水、火、土五個篇章，內容上全面涉及了過去幾年中，李寧公司與各利益關聯方的持續對話，從李寧的財務狀況、公益活動、奧運成就、價值鏈關系等多個方面展示了李寧在企業社會責任方面的持續努力。通過該報告可以看出過去幾年中李寧在兩方面的突出成就。一是致力于體育事業，在打造民族品牌方面取得的突出成就;二是李寧公司在取得成就后積極主動地承擔社會責任，比如持續開展“一起運動”項目、對四川汶川地震災區的緊急救援、對中華健康快車的持續支持以及與聯合國世界糧食計劃署(WFP)的合作等，充分體現了一個有責任的企業公民風范。

　　李寧公司發言人、政府及對外公共事務總監張小巖在接受記者采訪時表示：“李寧公司一貫將致力于體育產業，回報于社會作為企業社會責任工作的基礎，而未來的發展方向也都是基于這一核心價值觀。作為中國體育用品行業的領軍企業，我們必須作出對于社會的長期承諾。只有這樣，我們才能履行我們的企業社會責任，做一個優秀的企業公民。”

　　危機下的合作共贏

　　在李寧公司發布的財報中，李寧公司這樣表示：“集團致力改革傳統供應鏈模式，打造以需求為導向的供應鏈管理模式。年內，集團針對零售需求及產品屬性，采取差異化物流配送模式，整合物流資源，提高物流運作效率，有效降低物流費用及縮短在庫及運輸時間。此外，為使供應鏈布局更貼合市場，對市場做出更快的反應，同時緩解成本上漲的壓力，集團正邀請核心供應商于湖北省荊門市工業園建立生產基地，集團亦于該工業園建立李寧物流中心，發展集服裝、鞋、配套、物流一體化的生產和配送基地。”

　　這中間提到的“李寧(荊門)工業園”，正是公司在年度CSR報告中“土篇”中的內容。2008年12月18日，李寧公司與合作伙伴、荊門市政府共同建立了“李寧(荊門)工業園”，發展集服裝、鞋、配套、物流一體化的生產和配送基地。報告中指出，“合作共贏”一直是李寧公司對待其合作伙伴的基本態度，這個工業園的建立體現了李寧與合作伙伴“厚土共生”、協同發展的理念。

　　據了解，李寧(荊門)工業園位于荊門經濟開發區，由李寧公司主領，湖北福力德鞋業有限公司，湖北動能體育用品有限公司共同投資。李寧公司7家核心供應商將分別組建服裝集團和鞋業集團，在該工業園內從事服裝和鞋類生產，李寧公司將在工業園內投資建設物流產業園。李寧(荊門)工業園建成后，將成為華中地區最大的體育用品生產基地和物流集散地，每年可實現產值50億元左右，同時可以解決4萬至5萬人的就業。預計到2011年，將有不少于50%的鞋訂單、30%的服裝訂單在新生產基地制造。

　　此舉不僅保證了供應商的訂單，支持了當地的發展，也將使李寧公司的供應鏈布局更貼合市場，保障對市場的更快反應，同時亦可化解金融危機下成本上漲的壓力，可以說創立了一個“三贏”的局面，并開創了中國體育用品界的先河{page_break}

　　李寧公司: csr推動和諧營銷

　　CSR與業績正相關

　　重視CSR是企業邁向成熟的表現。業內專家認為，企業對社會責任的承諾和推行也會成為企業競爭力的組成部分。只有這樣，才能真正讓企業重視和持之以恒地履行社會責任。有針對中國企業的調查報道稱，

　　86.2%的被訪企業會將社會聲譽作為選擇合作伙伴和交易對象的考慮標準。而這一點在成熟市場體系里表現得更為明顯。美國的企業社會責任促進會指出，能平衡兼顧社會各方和企業利益的公司，其業務增長率是其他公司的4倍，就業增長率是其他公司的8倍。這項調研還發現，職業道德形象不佳，可使公司的股票跌價至少6個月。這也正好回應了中國“得道者多助，失道者寡助”的古話。

　　事實上，李寧公司CSR的開展，也和企業品牌、業績成長成正相關的關系，兩份幾乎同時推出的年報就是最好的力證。張小巖說：“我們在不久前的全國經銷商大會上，做了一個問卷統計，當被問及‘是否會和更愿意關注企業社會責任的公司合作’時，大多數經銷商都給了4分(滿分為5分)以上的答案。另外，我們將李寧參與公益活動的影像在各城市的旗艦店播放等，對提高消費者的品牌認同、從而促進銷售也起到了正面的作用。”

　　業內專家指出，隨著社會的發展和進步，公眾對企業應該承擔社會責任的期望在急劇增長，公眾支持并贊許企業在追求經濟目標的同時也追求更多的社會目標。企業的行為如果與公眾期望一致，則必然能贏得良好的口碑，樹立良好的企業形象，贏得更多的顧客，為企業營造良好寬松的銷售氛圍;同時，從營銷的角度來看，社會責任的承擔還能直接增加產品的銷量，獲得利潤。事實上，作為一個市場經濟條件下的市場主體一方，企業的許多社會行為不排除直接功利性的目的，它雖然是由利潤動機驅動，但它也是雙贏的一種活動;再者，企業通過承擔社會責任，獲得“更高層次”的形象，不僅有利于融洽企業和消費者的關系，還有利于融洽企業和社會公眾、社會組織、政府機構的關系，有利于企業的各項公關活動，并獲得較多的發展機會。

　　張小巖亦表示，李寧公司也正在探索從做產品本身到做企業品牌、再到做社會品牌的過程中，李寧公司希望能將企業社會責任與其體育企業的事業緊密相連，為今后中國體育事業的蓬勃發展，開啟新的道路。