富不過三代？貝納通家族企業奮斗史

　　Benetton 2011春夏系列

　　Benetton 2011/2012秋冬系列

　　Forever 21 2011春夏系列

　　經營家族企業并不總是件容易的事，尤其是當該企業是一個意大利品牌貝納通(Benetton)王朝接班人在過去幾年中一直做的。他說："在不斷變化的世界里，貝納通曾書寫了特許經營、色彩和溝通的歷史。但同時環境正在發生變化。因此，我認為最困難的部分是開發尊重過去,并再想象未來的新項目。"

　　亞歷山德羅·貝納通于2007年作為執行副總裁返回家族企業，之前，他從哈佛獲得工商管理碩士學位，在高盛集團當過幾年企業并購分析師，并成功運營自己的私人股權基金公司21 Investimenti，該公司所管理的資產現已超過12億歐元。

　　貝納通品牌非常需要能引領家族方向同時能帶來局外專家意見的新能量。在與同類品牌如Zara、H&M、Uniqlo等全球競爭增加以及原材料價格上升的背景下，貝納通集團的經營利潤從2007年的1.45億歐元下降至2010年1.02億歐元，總收入持平。

　　現已牢牢掌握自己角色的亞歷山德羅·貝納通正期望重新確定該公司作為高品質基礎時裝商的地位，同時進一步強調貝納通的環保經營原則和富挑釁性、豐富多彩的營銷策略。為了推動這一創造性的重新定位，貝納通今年6月宣布，曾就職于李維·史特勞斯服裝公司的You Nguyen成為其首席采購官兼創意總監。

　　為了更多了解亞歷山德羅·貝納通的21世紀重塑貝納通的愿景，媒體對他進行了一次采訪。

　　家族新時代需要我的回歸

　　問：首先，想問一下關于回到家族企業的問題。你已經在其他商業領域獲得了很大的成功，包括私人股權投資。是什么促使你在2007年回到家族企業，以及為什么在那個特定的時間點呢?

　　亞歷山德羅·貝納通(以下簡稱答)：這是一個完全意料之外的舉措。為了成為一名企業家，你必須要獨立。從商學院畢業后，我走進了私人股本的世界，而不是加入家族企業，事情進展順利。我原本期待繼續我的職業生涯，看著我的小寶貝---私人股權投資公司的成長。

　　但在2007年，意料之外的事情發生了。自本世紀初，也許更早---自上世紀90年代中期，我們的家族企業開始走多樣化之路。我的家人在新的風險投資方面一直非常活躍，在一個新的階段，如果你進入新的領域，最好有強有力的管理。這是我們家族公司新時代的開始。最后，我的家人向我提出要求。這不是我的決定。

　　問：說服你用了很長時間嗎?因為可以想象，雖然管理一個20億歐元的公司很難，不過管理一個20億歐元、與自己的家庭成員共同擁有所有權的公司甚至更復雜。

　　答：我從私人股權投資活動抽出一段時間，我必須為家族做這件事。為什么?因為貝納通處在一個新的階段。

　　問：貝納通公司一直是由貝納通家族成員經營的嗎?

　　答：是的，直到今日。我們有兩位優秀的常務董事，公司一直是由家族成員經營。{page_break}

　　經營需要從自己的強項開始

　　問：如今你回家族企業已有幾年了。當你剛回來時，對公司業務的印象是怎樣的，以及你重振這家驚人的、歷史悠久的、業務遍布全球的企業的戰略是什么?

　　答：我想，了解大致情況大概花了我幾年時間。我的做法是，如果你要寫同一本書的一個新的篇章，你必須總是要從前一章節最后一行開始，所以我的第一部分的分析是對公司的一種欣賞感、認同感、以及尋找公司的優勢。你必須從自己的強項開始。

　　與此同時，我對公司的劣勢進行了分析。在不斷變化的世界里，貝納通曾書寫了特許經營、色彩和溝通的歷史。但同時環境正在發生變化。因此，我認為最困難的部分曾是開發可以首先尊重過去、再想象未來的新項目。

　　問：我是穿著貝納通的服裝長大的。真正供出售的衣服大多為針織品，大量的色彩，在某種程度上它是對時裝的本源接近。隨后它還有了一個時尚元素，真正根源于意大利的美學。

　　現在在高街，我們看到兩件事情正在發生。在頻譜的一端，像Zara和H&M等公司在以極快的速度更新時裝花色品種。然后還有像Uniqlo等企業，幾乎都是基本款。在這個高街范圍內，你看到貝納通今天位于哪里?以及它是如何從過去可能處于的位置有了改變呢?

　　答：我想這是另一個討論內容。我們希望You Nguyen將這個形象和認知帶給消費者。以大眾的價格，回到基礎、潮流、意大利式、具有時尚導向和艷麗多彩服裝上。

　　問題是，我們有沒有在過去幾年中失去了它?我不認為我們失去了它，我認為所發生的情況是，我們的商業模式已經不允許我們完全展現所有這些價值觀。

　　我們看到貝納通處于它應處于的位置，一個希望與它的消費者進行心靈溝通、情感對話的公司，共享觀點，有一定的社會影響，這說明我們的市場活動有一定意義。我們這樣做，因為我們已經這樣做了30年。那種所謂的一次性時裝并不適合我們。我們已經到了一個消費者在將衣服穿完3次后，更傾向于將其扔掉的時代，因為送到干洗店會花費更多。

　　我覺得款式、顏色、天然面料、時髦，這就是屬于貝納通的地方。

　　我們要找回公眾認知度

　　問：當你談到貝納通是一個對社會負責的公司時，實踐中對你來說這意味著什么?

　　答：我可以給你我們所做的許多事情的列表，但只給你一些參考。我們在上世紀50年代前，就在工廠開了空調，我們已超過25年，在公司內重復利用廢紙，我們在上世紀80年代，就已出于尊重土地的目的，有了地下停車場。我們甚至檢查我們的一些供應商的能源來源，以判斷他們是如何經營自己的公司的。我欣賞我的父親和他的兄弟們所做的事就是，大家都意識到了這個問題。它不僅是一種營銷手段，它不是一個噱頭，它一直是這家公司的一部分。

　　問：我覺得這很吸引人，因為我是一個相當精明的時裝消費者，你告訴我的是一個非常棒的故事，但作為一個消費者，這些不是我想到貝納通時立刻浮現腦海的東西。這是為什么?

　　答：是的。我覺得你說得對。我想我們可能已經部分失去了作為一家社會自覺的公司的公眾認知。一種可能的解釋是，我們已錯過了媒體技術的變化，我們已利用我們的能力傳播社會問題，但新媒體時代開始后，一直沒能足夠地把握不斷變化的傳播方式。這只是猜測，我不確定。

　　問：當我聽到貝納通從上世紀80年代和90年代挑起有趣的爭論和談話擁有了消費空間的極為挑釁性的廣告時，我想到一件事情。我認為通過數字化策略和方法有可能很大程度上幫助恢復公司作為對社會負責、同時又明白如何挑起導致消費者間有趣討論的話題的公司的位置。數字化是你所考慮的嗎?能稍稍告訴我們此方面的計劃嗎?

　　答：我推出了一項計劃，我希望在未來3年里，能看到我們80%的傳播為數字形式的。我還鼓勵我們的常務董事設立一個新媒體相關的新部門。我認為這將是再確認許多你和我今天所強調的話題的一個有效工具。社會要素和放棄計劃的勇氣，是我們可以與我們的消費者分享的價值觀。

　　在商言商

　　●"我們歡迎網上的所有言論，因為它們在某種程度上都幫助我們成長。我們非常認真地對待每一個設計，很多人覺得快時尚服裝是可以隨手丟掉的，但是我們希望為消費者們創造出價值。作為一個家族品牌，我們幾乎每天都在談論公司的設計，就連飯桌上討論的也是服裝的設計。我們店里有定價低于20美金的斜肩裙，T恤，但對于我們來說，重要的不是價格，而是品牌傳遞的價值理念。"

　　---美國時尚品牌Forever 21的市場總監Linda Chang說。由于其"更新快、價格便宜"的特點深受美國年輕女性的喜歡，這個征服了美國和遠東市場的快時尚品牌將于本月進駐倫敦。

　　●"租金、工資等上漲當然帶來壓力，但對我們來說不是問題，我們還是維持’最好價格的時尚’策略。中國地區銷售成長快速，超出了我們的預期，如果你看我們開店和銷售額增加的速度，真的很快。中國市場跟上時尚趨勢的速度非常快，比在歐洲任何國家都快，不只是時尚，任何事都一樣。"

　　---全球第二大快速時尚零售商H&M大中國區總經理Lex Keijser表示。H&M相較去年在中國內地及香港新開20間店，今年上半年公司已有約20家新店，下半年還將再開設逾20家新店，全年在內地及香港開設的店面數有望較去年倍增