中國女裝該如何發展

　　近年來，ZARA因其“快時尚”的定位及在供應鏈方面的卓越表現，成為了女裝行業不二的標桿。學習ZARA商業模式，提高自身運營技能成為眾多女裝企業的戰略選擇。ZARA之所以能夠得到行業的一致認可，關鍵是ZARA的運營技能完全符合行業規律的要求。但對中國女裝企業而言，在現階段向標桿學習是正確的，但如果不深刻理解行業規律、自身的能力和中國的行業環境，一味追求ZARA的運行指標可能導致致命的錯誤。

　　中國的女裝企業，現階段在六件事上如果能夠做好，將必然成就領先優勢：

　　一、 銷售網絡

　　女裝企業在起步階段，為了能夠快速發展，通常采取代理模式;但當企業發展到一定階段，企業又會感覺到代理制制約了自身的發展而推行直營化，至此，同代理商也常常從伙伴演變為仇敵。對女裝企業來講，如何處理代理與直營的關系常常是首要的戰略問題，如果渠道出現問題，對企業的打擊可能是重大甚至致命的。從現實案例來看，大量盲目收回代理權的企業，并沒有取得預期的效果，常常是業績逐年下滑。網絡直營化失敗的主要原因包括地方資源喪失、團隊不足、零售技能缺乏等。在網絡直營化方面，鞋服行業的百麗國際取得了極大的成功，其運作思路值得每一個企業學習借鑒。

　　二、 貨品

　　同網絡一樣，貨品也是女裝企業的命脈。特別是對于批發型企業，一季貨品出現問題就可能導致滅頂之災。女性消費者的購買行為決定了款式(款式、面料、顏色)是影響消費者購買行為的關鍵因素，而對時尚(款式)的把握則難之又難，那么，企業該采取什么樣的開發戰略?每季的貨品如何組織?訂貨會如何召開?首訂比例多少?就成為所有女裝企業必須解決的問題。在貨品組織方面，企業可以通過科學的開發流程、有效的訂貨會組織降低感性的風險!

　　三、 供應鏈管理

　　前文說過，ZARA以其快速反應的供應鏈贏得業界的贊譽!為實現供應鏈的快速反應，ZARA的業務向前延伸到印染，構建了強大的產能，建立了歐洲大陸以外以航空為主的物流體系，并以強大的信息技術作為支撐。ZARA由于能夠實現供應鏈的快速反應，因此，其全年貨品分12-16季，首訂比例約15%，大大低于行業60-70%的平均水平。

　　ZARA商業模式目前在國內還比較少見，而且構建周期長、難度大、風險高!國內企業的商業模式一般包括研發、制造、銷售，供應鏈反應速度受原、輔料供應環節的制約，很難達到行業規律所要求的速度。因此，快速補單在生產環節較難實現。在這種狀況下，貨品就顯得更加重要。

　　在現階段，中國女裝企業實際上要掌握“賭”(貨品)和“補”(快速反應)的平衡，從長遠來看，企業必須設法持續提升供應鏈反應速度，這是企業競爭優勢的來源，但就目前行業環境而言，貨品組織可能更加重要。

　　四、 終端技術與促銷

　　女裝企業置身于零售行業，如果企業缺乏終端零售技術，要想在未來競爭中獲得領先幾乎是不可能的。因此，包括陳列、銷售技巧、店務管理、數據分析等終端技術對企業而言就成為了必須具備的技能。這也是領先的女裝企業在培訓方面大力投入的根本原因。但簡單的培訓往往解決不了長期人才需求的問題，基于零售人才的培養機制建立才是根本之道。

　　再者，由于“賭”必然有輸有贏，因此，每季的款式必然出現滯銷款甚至“死款”，這就要求企業具備良好的促銷技術，能夠在不損傷品牌的情況下實現銷售。企業應該牢記的是，千萬不要將庫存留給來年!

　　五、 品牌傳播

　　同其他行業不同的是，終端形象是女裝企業品牌傳播最重要的方式，而且具有否決其他形象建設成績的功能。試想一下，如果某品牌通過電視、平面、網絡等方式大力傳播，獲得了很好的認知，但終端形象“不修邊幅”，還不如身邊沒有任何其他傳播方式的品牌的店面形象，消費者會如何想?從某種意義上而言，服裝賣的是環境。因此，終端形象的建設和維護就成為女裝企業長期的重要工作，要上升到戰略高度。

　　六、 多品牌

　　對女裝企業而言，當發展到一定規模后，多品牌就成為了一個繞不過的話題。女裝行業的消費者購買行為決定了，企業要想提高市場份額，多品牌是必然的選擇。這一理念基本能夠獲得一致認可。對企業而言，需要解決的是采取怎樣的多品牌策略?是獨立品牌還是背書品牌?多品牌的管理體系如何建立?多品牌的運營能力如何構建等。

　　現階段中國女裝企業如果能夠扎扎實實做好以上事情，持續提升運營能力，至少在未來10年左右能夠獲得領先優勢。