品牌“變臉”爭起洋名拉客

　　來自南京的女裝品牌“勁草”不再叫勁草，而是換成了“V·GRASS”，浙江“雅瑩”也在擺脫ELEGANT·PROSPER的“頭銜”，瘦身成“E·P”，深圳女裝品牌ELLASSAY則避諱“歌力思”中譯名的現(xiàn)身……尚未走出金融危機影響的國內(nèi)服裝品牌紛紛取洋名打內(nèi)銷市場。

　　【現(xiàn)象】

　　南方服裝品牌“泛國際化”

　　細(xì)心的人會發(fā)現(xiàn)，深圳女裝品牌“歌力思”(ELLASSAY)鄭州旗艦店在經(jīng)七路重裝開業(yè)后，裝飾一新的外立面和門頭僅保留了品牌名稱“ELLASSAY”和三條橫曲線條的LOGO，之前一直如影隨形相伴左右的中文“歌力思”卻被拿掉了。

　　近日在該品牌舉辦的中秋之夜VIP感恩回饋日里，老客戶趙女士差點摸錯門。實際上，關(guān)于形象店的“變臉”動作，把“歌力思”這一深圳品牌引入鄭州的、鄭州維賢商貿(mào)有限公司總經(jīng)理呂維賢也頗為苦惱，他說這是總部的要求，他明白這一改變顧客將不太適應(yīng)，但總部這樣要求只好執(zhí)行。

　　除了歌力思力避中文這個“帽子”，呂維賢代理的另一南方女裝品牌“雅瑩”也在變臉。浙江雅瑩服裝有限公司是集研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、物流、信息化于一體的中意合資品牌女裝公司，在他的印象里，以前“雅瑩”的洋名叫ELEGANT·PROSPER，如今瘦身改為“E·P”，該品牌總部稱之為新形象全面升級。

　　一商場負(fù)責(zé)人告訴記者，類似的“泛國際化”潮流，國內(nèi)不少服裝品牌都在嘗試。如在正道花園商場3樓的“勁草”品牌，自入駐鄭州以來一直沒有洋名，如今形象大變，門頭換成“V·GRASS”，沒有任何過渡語言，“勁草”二字直接消失，令不少人困惑。該品牌網(wǎng)站上這樣表述：2009這一年，勁草擁有了她的新名字“V·GRASS”。

　　【市場】

　　消費者還是喜歡中文名

　　與鄭州不少專賣店改頭換面掛“洋名”的現(xiàn)象不同，前不久，上海一商業(yè)街要求洋品牌在原有外文店招牌旁，加上相應(yīng)的中文譯名。服裝品牌“ONLY”被翻譯成了“奧莉”、“Levis”(李維斯)加注的中文是“利惠”，VERO MODE翻譯成中文是“維沙曼”。

　　而這些品牌在鄭州各大商場是堅決不以“中文”面目出現(xiàn)的，以至于不少人熟悉知道它，卻不知道該怎么稱呼，終究是兩個熟悉的陌生人。

　　走進丹尼斯百貨人民店和大商新瑪特金博大購物中心，一樓商場化妝品專柜均是字母品牌。正挑選護膚品的一女士說，很多品牌叫不出名字，每次來都是在熟悉的迪奧、蘭蔻等品牌專柜前挑選，如果護膚品品牌加注了中文，可以方便認(rèn)識與記住更多的品牌。

　　談及商場里的洋名，在鄭州一家寫字樓上班的楊女士至今記得一個笑話，兩年前，她和老公到商場購物，看到“ZOOZ”這個品牌，老公一看到這個品牌大聲驚呼：“啊，動物園?”她頓時笑翻了，動物園的英語單詞是“ZOO”，丟掉英語多年的老公，難怪看到ZOOZ會有似曾相識的感覺。

　　由于這個品牌在鄭州所有商場都不顯示中文名字，直至目前許多人不知道“ZOOZ”其實是上海品牌，其中文名叫“主格”。

　　【背后】

　　品牌換洋名疑與金融危機有關(guān)

　　對于旗下兩個品牌的形象調(diào)整，呂維賢沒有從歌力思、雅瑩總公司獲悉原因，但他猜測可能是要與國際接軌。呂維賢認(rèn)為，這些國內(nèi)品牌經(jīng)過多年市場深耕，逐漸獲得市場認(rèn)可，但如果做大做強，則必須對品牌形象予以重新定位。

　　“勁草”在形象升級前，其服裝款式少而經(jīng)典，所有款式加起來不到100款，價格也相對便宜，而今無論價格還是款式均重新提升。在業(yè)內(nèi)人士看來，品牌的含金量與市場售價密不可分。河南軍蘭服飾有限公司總經(jīng)理王舵認(rèn)為，對于國內(nèi)市場而言，本土品牌冠上洋名是許多企業(yè)走高端路線的一條捷徑，可以提升在消費者心中的檔次，其本質(zhì)還是迎合了消費者崇洋的心理。

　　來自勁草的一組數(shù)據(jù)從側(cè)面印證了這一推測。2008年下半年，其在華東地區(qū)連續(xù)幾個月的銷量都排在第四、五位，甚至在去年夏裝階段，它小勝ESPRIT，僅排在VEROMODA、ONLY、艾格之后，但前者的店鋪數(shù)量要遠遠高于“勁草”。

　　對此，王舵分析說，國內(nèi)這些品牌的形象升級與金融危機密切相關(guān)，因為外銷走不動時，拉動內(nèi)需成為當(dāng)務(wù)之急，走泛國際化路線無疑成為捷徑。但這只是在表面某個點上與國際接軌了，真正實現(xiàn)品牌國際化需要強有力的品牌詮釋能力。不過對比省內(nèi)夢舒雅、渡森、戈洛瑞絲、逸陽、黑貝等本土服裝品牌，省外品牌在與國際接軌方面，走得很高調(diào)。